Галина Кривенко
Генеральный директор СПб Медиа
В арсенале специалиста по рекламе огромное количество инструментов. Среди них особняком стоит статистика. Инструмент важный, но требующий осторожного обращения и правильной интерпретации. Так например, показатель процент отказов лишил сна многих маркетологов и собственников бизнеса. А высокий процент отказов порой становится поводом для совещания в офисе клиента и даже причиной для смены подрядчика.
Процент отказов — это показатель в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. В Метрике он показывает визиты пользователей на сайт продолжительностью до 15 секунд, в Гугле — количество просмотров одной страницы.
Само по себе слово «отказ» имеет негативный оттенок в русском языке, и довольно часто у маркетологов и собственников бизнеса возникает путаница и подмена понятий. Чтобы не бить тревогу, давайте разбираться, какой процент отказов считается нормальным и так ли страшна эта цифра. На сегодняшний день, когда технологии позволяют отслеживать всю цепочку поведения пользователя, процент отказов перестал быть ключевым показателем эффективности рекламных кампаний.
Предположим, пользователю требуется экстренная помощь (эвакуатор, скорая помощь, взлом дверей). Он находит в поиске услугу, кликает на первый попавшийся сайт и, зайдя на него, находит номер телефона и звонит. Ему вполне может хватить и 10 секунд для совершения целевого действия, однако в Метрике и Analytics его визит будет иметь показатель 100% отказ. Поэтому в «высокотемпературной» тематике высокий показатель отказов — вполне нормальный расклад.
Другая ситуация — пользователь приходит на сайт, который уже знает, и ему просто нужен номер телефона. Таких визитов по рекламе в статистике не мало, и все они характеризуются высоким процентом отказов.
В статистике другого нашего клиента — компании, занимающейся продажей складских стеллажей, — мы видим, что многие ключевые фразы имеют не только 100% отказов, но и 100% конверсию в звонок.
В каких случаях этот показатель всё-таки важен:
- реклама в сетях, когда баннер перекрывает весь экран смартфона;
- нецелевые запросы (стоит ещё раз всё проверить);
- долгая загрузка сайта (пользователь не может дождаться и уходит).
Бывает ещё так: процент отказов низкий, а звонков всё равно нет. Это сигнал, что реклама не работает эффективно. Причин тому несколько:
Во-первых, скликивание рекламы, которое заключается не только в переходе на сайт, но и сопровождается «поведенческой накруткой».
Во-вторых, пользователь может долго не находить что-то на сайте. Мы рекомендуем периодически смотреть Вебвизор — он покажет, насколько удобен сайт.
В-третьих, «информационные» запросы, то есть пользователь, например, хочет изучить характеристики товара, а не купить его.
Какой процент отказов «нормальный»? В каждой тематике эта цифра разная, но в среднем по больнице хороший показатель — до 20%.
Процент отказов — вторичный показатель, которому порой придают первостепенное значение. Измеряйте эффективность кампаний целевыми действиями — звонками, заявками и покупками на сайте, поскольку главный результат рекламной активности — продажи.