Чуть более десяти лет назад у цифровой рекламы было два основных оружия: дисплейная реклама и реклама по электронной почте. Сегодня на вооружении у маркетологов находится множество каналов привлечения трафика. Эти каналы включают в себя рекламу на цифровом телевидении и радио, дисплейную рекламу, рекламу через электронную почту, мобильные устройства, нативную рекламу, поисковую рекламу, нельзя забывать и про социальные сети и видео. Большая разница, не так ли?

Цифровой маркетинг превратился во многоголовую маркетинговую гидру, причем каждая голова должна быть частью единой стратегии, то есть обладать единым мозгом. Многоканальный маркетинг — это не просто демонстрация бренда во всех возможных коммуникационных каналах, а передача сообщения с одним и тем же смыслом аудитории, вне зависимости от канала. Непоследовательность сообщений создает путаницу в голове потребителя.

В прошедшем 2016 году произошло множество изменений, которые несомненно повлияют на подход к формированию стратегии рекламодателей и маркетологов. Итак, какие тренды будут формировать поле интернет-маркетинга в обозримом будущем?

«Мобилификация» интернета

mobilification

Прошедший год, как и предыдущие годы, начиная с 2004-го, был полон событий, которые отражают рост влияния мобильных устройств на интернет-пространство. Смартфоны прочно вошли в нашу жизнь, чему только способствовал всплеск популярности китайских торговых площадок за последние лет 5. В конце концов, когда вы в последний раз выходили из дома без телефона? Если говорить цифрами, то согласно исследованию, проведенному Яндексом весной прошлого года, доля пользователей, которые выходили в интернет только с мобильных устройств, составила 19% от общего числа пользователей. В этом же исследовании указывается, что 29% визитов на веб-сайты совершается через мобильные устройства и отмечается, что это число продолжит расти.

Можно предположить, что наиболее активно доля мобильного трафика будет расти в тех регионах, где стоимость домашнего интернета превышает среднероссийские показатели. Например, на Дальнем Востоке подключение к домашнему интернету обойдется примерно в 1000 рублей, в то время как тарифы мобильных операторов начинаются от 400 рублей. Конечно мобильный интернет ограничен по трафику, но для большинства пользователей стандартных 4-6 гб вполне хватает для социальных сетей, мессенджеров и непродолжительного серфинга в интернете. Когда-то и 640 килобайт было достаточно для всех. Тем не менее, это тоже надо учитывать, если вы делаете рекламную кампанию на мобильные устройства, лучше не перегружать лишними элементами ваши страницы. В том случае, если вы работаете с видео, то вряд ли кто-нибудь до конца досмотрит ваш замечательный двухчасовой рекламный ролик на смартфоне.  

Другим событием, иллюстрирующим рост влияния мобильных устройств, явилось решение Google убрать показ текстовых объявлений справа от поисковой выдачи. Вместо этого количество мест для объявлений над органической выдачей было расширено до 4-х. Данное изменение сделало показ рекламы на главной странице Google адаптивнее к мобильным устройствам. Кроме этого, в алгоритме работы Google произошло событие, прозванное специалистами «мобильгеддоном». Адаптация сайта под мобильные устройства или ее отсутствие, стало одним из факторов, влияющих на ранжирование сайта.

mobile-optimisation

Наконец, в октябре прошлого года, Гэри Ильес, представитель Google, объявил о скором разделении поискового индекса для настольных компьютеров и мобильных устройств. При этом высшим приоритетом будет пользоваться индекс для мобильных устройств.

Несмотря на отношение большинства маркетологов к мобильному маркетингу как к незначительному дополнению к рекламным кампаниям, заточенным под настольные компьютеры, понятно, что мобильные устройства уже нельзя игнорировать.

Новые соцмедиа и рост визуального контента

visual social media1

Несмотря на различия в ценах на подключение к интернету от региона к региону, согласно тому же исследованию Яндекса, интернет прочно вошел в жизнь среднестатистического россиянина. Примерно 67% жителей страны выходят в сеть хотя бы раз в месяц. Можно сказать, что ситуация с интернетом в стране идет в сторону улучшения. Интернет становится доступнее, а где он уже был доступен, он становится быстрее. Обозначенный выше успех мобильных устройств также способствовал росту популярности новых социальных медиа и того уникального функционала, который они первыми предложили на рынке.

Известно, что большинство людей предпочитает смотреть видео, а не читать текст. Поэтому за последние годы набрали популярность социальные сети, изначально ориентированные под визуальный формат, такие как старый добрый Instagram, популярный в узких кругах Pinterest и новичок Snapchat. Если с Instagram все достаточно понятно, то Pinterest и Snapchat не так хорошо известны отечественной публике. Если говорить коротко, то Pinterest это фотохостинг совмещенный с социальной сетью, как он сам себя позиционирует — «всемирный каталог идей». Загружать можно не только фото, но и любые другие картинки. Вся соль сервиса, в возможности создавать собственные подборки и делиться ими с другими пользователям. Картинки загружаемые на сервис, по внутренней терминологии сайта, называются «пинами», а коллекции картинок «досками». Гораздо интереснее обстоят дела со Snapchat. В России, снэпчат вряд ли будет пользоваться успехом в ближайшее время, но именно он стал первопроходцем в плане инноваций в социальных сетях за прошедший год. Главной особенностью сервиса является упор на «эфемерный контент» (контент, который не хранится длительное время на сервере и исчезает через некоторое время). Если говорить просто, представьте себе мессенджер, который не хранит историю вашей переписки и в котором большая часть общения происходит с помощью коротких видео или фото, на которые можно накладывать различные эффекты и текст. Примечательно, что и Instagram, Facebook и Вконтакте в прошедшем году также начали утилизировать эфемерный контент в стиле Snapchat, например Instagram Stories.    

Роль визуального контента, вроде видео, gif-файлов и изображений растет даже в тех социальных сетях, которые изначально создавались под текстовый формат, как Твиттер, Facebook или Вконтакте. Не говоря об успехе YouTube, не снижающим темпы с 2005-го года, который практически заменил телевидение для молодой аудитории. Эти каналы, большинство рекламодателей, компаний и маркетологов, может и не расценивает как основные, но все указывает на то, что им придется обратить на них более пристальное внимание.

Социальные сети и машинное обучение

artificial intelligence

Маркетинговые технологии за прошедший год значительно продвинулись вперед, и появился ряд инструментов, которые маркетологи могут использовать для эффективного продвижения. Например, в Facebook ежечасно миллионы людей комментируют фотографии своих друзей, обсуждают последние новости или делятся своими мыслями о том, насколько были плохи «Защитники». Проще говоря, пользователи Facebook любят общаться, и это общение подразумевает собой огромное количество текста. Это означает, что у Facebook есть куча данных, показывающих, как люди общаются в социальной сети.

Но Facebook не просто хочет быть современным цифровым Плюшкиным и хранить весь этот текст в своих центрах обработки данных. Он хочет анализировать то, как люди общаются друг с другом, чтобы добавлять новые функции или даже автоматически удалять оскорбительные сообщения, которые могут возникнуть, если какая-нибудь знаменитость, вроде Дмитрия Маликова, выкладывает новое селфи.

Чтобы эффективно проводить анализ огромного массива данных, Facebook обратился к последним достижениям в области искусственного интеллекта. В прошедшем году, социальная сеть показала свою новую разработку под названием «Deep Text», которая, по словам Фейсбука, может анализировать огромное количество текста, более чем на 20 разных языках, одновременно понимая суть того, что хотел сказать автор.

Deep Text базируется на технологии глубокого обучения. В последние годы, данная технология приобрела популярность благодаря таким компаниям как Google и Nvidia, которые использовали данную технологию для обучения компьютеров распознавать объекты на изображениях.

При использовании технологии глубокого обучения, компьютеры сами узнают, что слова «такси» и «поездка» обычно используются в одних предложениях. Тем не менее, компьютерам по-прежнему нужна человеческая помощь для распознания дополнительного контекста. Например, помощь человека нужна чтобы распознать разницу между предложениями «Мне нужно такси» и «Я только что вышел из такси». Программная система Deep Text по существу представляет собой комбинацию неконтролируемого обучения, когда компьютер учится распознавать базовые отношения между словами и контролируемого обучения с участием человека, для распознавания более сложных языковых паттернов.

В прошедшем году Facebook объявил, что кроме всего прочего, вроде продвинутых спам-фильтров, в скором будущем данная технология будет использоваться для определения заинтересованности пользователей в продаже или покупке определенных товаров. Например, если кто-то напишет пост «Хочу купить велосипед», система Deep Text может распознать намерение человека купить продукт и покажет ему релевантные объявления.

Как это использовать на практике?

Давайте рассмотрим, как возможно имплементировать эти тренды на деле. Например, представим, что у Дмитрия, перспективного менеджера среднего звена, намечается долгожданный отпуск и он начинает планировать свою предстоящую поездку. Приступает он к этому во время обеда, на настольном компьютере на работе. По пути домой, Дмитрий смотрит различную информацию про те места, куда он хочет отправиться на своем смартфоне. Возможно, он даже публикует пост, через мобильное приложение Facebook, где спрашивает мнение друзей. Кроме активности, непосредственно связанной с предстоящей поездкой, он, как и любой современный человек, посещает еще множество других ресурсов. Определившись с местом, он изучает цены на билеты, смотрит отели в городе назначения, прежде чем отправится непосредственно на сайт выбранной компании, чтобы купить билет. Делает он все это, естественно, не за один день и в процессе поиска идеального варианта Дмитрий использует не один тип устройства, ищет информацию на разных ресурсах. С популяризацией интернета, активность среднестатистического пользователя в сети повысилась. Появилось множество новых социальных сетей и других ресурсов, которые могут помочь маркетологам, заинтересованным в Дмитрии, его «перехватить».

Принято считать, что социальные сети не приносят продаж. Тем не менее, социальные сети — это наиболее подходящий инструмент для улучшения видимости бренда и увеличения трафика на основной сайт. Улучшение технологий идентификации аудитории в социальных сетях, например, в том же Facebook означает, что инструменты определения аудитории стали точнее, и реклама будет показана только заинтересованным в ней людям. Предположим, что Дмитрий написал пост в Facebook про предстоящую поездку. Через некоторое время ему будут показаны объявления от отелей, авиакомпаний и другая релевантная реклама.

Так как роль мобильного трафика и социальных сетей с акцентом на визуальный контент повысилась, — это необходимо учитывать при создании рекламных материалов. Растущая популярность визуального контента означает, что у маркетологов появилось новое орудие для привлечения внимания потенциального клиента. Предположим, на стадии выбора отеля перед Дмитрием стоит выбор из нескольких вариантов. Визуальный контент имеет множество преимуществ перед контентом обычным, ведь как известно, одна картина стоит тысячу слов. Если один из отелей, выбранных Дмитрием, ведет аккаунт в Instagram, — это будет неоспоримым преимуществом для отеля.

Необходимо учитывать, что у каждого бизнеса своя аудитория. Тем не менее, в этом и в последующих годах желательно взять в расчет при составлении многоканальной рекламной кампании растущую роль мобильных устройств, визуального контента и улучшение систем таргетирования социальных сетей. Эти три тренда относятся скорее к форме и способам доставки сообщения вашей аудитории. Содержание же сообщения, зависит от вас и вашей аудитории.