Галина Кривенко, руководитель СПб Медиа
Что случилось с контекстом? Почему раньше мы получали столько обращений, а сейчас в разы меньше? Причин тому несколько, о них мы поговорим ниже. Важно вот что: наблюдения последних 2-3 лет показывают, что ключевые фразы перестают быть панацеей для желающих заработать.
Дело не в профессиональной сноровке
Мы занимаемся контекстной рекламой много лет, часть из них работали на благо клиентов Яндекса, настраивая рекламные кампании с ювелирной точностью. Однако, эффективность кампаний у наших клиентов год от года идёт на спад.
Можно искать недочёты в рекламных кампаниях, и даже найти недостающие быстрые ссылки или непривлекательные картинки, но все эти находки всё равно не повлияют на ситуацию так, как нам хотелось бы.
...и даже не в экономической ситуации
Да, в нашей стране наблюдается экономический спад.
Да, у большинства людей падает уровень благосостояния.
Но они не перестают покупать товары и услуги — факт.
Рекламодатели, чьи услуги или продукция относятся к базовым потребностям, тоже отмечают снижение эффективности контекстной рекламы.
Так в чём же причина?
Когда все пилюли разобраны
Выстраивая маркетинговую стратегию вокруг ключевых фраз (будь то контекстная реклама или сео-продвижение), вы имеете дело с так называемой горячей аудиторией. Та, что готова купить прямо сейчас.
Дальше — всё как у всех. Настроив идеальные рекламные кампании, довольно скоро вы достигнете «потолка», и масштабировать полученный результат скорее всего не получится — стоимость лида начнёт расти.
Когда это произойдёт? Уже через несколько месяцев.
Почему так происходит? Потому что горячая аудитория конечна.
Для общего понимания:
- Инструменты контекстной рекламы развиваются, становятся всё более понятными и доступными. Ваши конкуренты используют её уже давно как неотъемлемый атрибут, ну а перед «горячим» покупателем — огромный выбор предложений, ни в какое сравнение с тем, что было ещё 3 года назад.
- СЕО тоже не стоит на месте: поисковики совершенствуют свои алгоритмы и гораздо охотнее индексируют даже новые сайты, ну а все необходимые теги и рекомендации встроены в CMS-платформы, которые опять же по уровню сложности доступны даже школьнику.
- Количество касаний перед покупкой выросло в разы: если раньше речь шла о 6 касаниях, то сейчас по разным данным их количество должно быть больше 20.
Что в итоге? Делать ставку на один лишь контекст по меньшей мере недальновидно.
Как теперь быть?
Жить в интернете теперь сложнее, но в то же время интереснее. В условиях ограниченной аудитории, готовой к покупке, логично подумать о прогреве новых покупателей. Не станем перечислять все доступные инструменты, потому как у каждого бизнеса получится свой уникальный натюрморт. И зависеть он будет вот от чего:
- Умение понять свою аудиторию и предвосхитить её ожидания. Не исключено, что вы слишком сильно идеализируете своих покупателей или, наоборот, в чём-то недооцениваете. Попробуйте провести опрос или мини-исследование, постарайтесь собрать мнения извне. Создайте детальный портрет вашего покупателя. Их может быть несколько.
- Способность определить ценность вашего бренда. Кроме коммерческой выгоды, почему ещё покупатели должны выбрать именно вас? Какие преимущества станут для них привлекательными? Почему они станут рекомендовать вас другим?
- Маркетинговая стратегия, которая будет отталкиваться не от бюджета, а от первых двух пунктов. Взаимодействие с аудиторией и построение бренда — не всегда дорого, но однозначно трудозатратно. Создавать полезный контент, делать регулярные рассылки, запускать рекламные кампании, общаться с покупателями, измерять эффективность каналов и отдельных мероприятий — всё это требует времени, регулярности, большого терпения и главное — вдохновения.
Источник вашего вдохновения — вера в то, что вы делаете, и в людей, для которых делаете.
Ну а дальше — волшебство, способное давать свои плоды многие месяцы вперёд.
У вас уже есть маркетинговая стратегия?