Те моменты, о которых пойдёт речь в статье, часто становятся краеугольным камнем – как в результатах рекламной кампании, так и в оценке профессионализма тех, кто её создавал и контролировал. Казалось бы, мелочи. Но порой они могут оказаться роковыми для кампании ошибками. Для наглядности приведены примеры из практики крупнейших рекламных агентств Москвы и Петербурга.

Единый набор минус-слов – удобно, но недостаточно

Существуют разные стратегии контекстной рекламы, среди них – кампании, построенные на низкочастотных ключевых фразах, разделённые на регионы (для оптимизации цены клика), структурированные по видам продукции, по стоимости товаров и услуг, сегментам аудитории и так далее. Вариантов действительно много. Как результат, специалист получает довольно большой объем материала, которым нужно как-то управлять. Один из удобных инструментов в этом случае – единый набор минус-слов. По идее он как раз позволяет не уточнять каждую ключевую фразу, а прописать разом все минус-слова, предполагая, какие слова могут быть лишними (отзывы, бесплатно, скачать и пр.). Многие этим пользуются часто и с удовольствием. Однако, тут есть масса подводных камней, из-за которых существует большой риск получить «не те» переходы на сайт.

Причин тому несколько:

Не всё можно предусмотреть

В Интернете есть огромное количество фильмов, песен, книг – с самыми неожиданными названиями. Возьмём, к примеру, простой запрос «пылесос»:mistake2

Мастера на все руки есть почти в любой теме

Пользователи поиска не всегда хотят купить, и таких мастеров на все руки можно встретить чуть ли не в каждом поисковом запросе. Опять же, ходовой товар, «ноутбук»:mistake3

Путаница в словоформах

Не все фразы воспринимаются системой однозначно. В частности, Яндекс.Директ допускает некоторые словоформы, приравнивая слова с разными значениями к одному и тому же:

пресс = пресса отруби = отрубленный
день = дело = дно дорогОй = дорОга
правило = править остров = острый = Остер (писатель)
КАСКО = каска кружка = кружок
карьера = карьер ребёнок = дети
три = тереть хороший = лучший
велик = великий = большой мыть = мыло = мой

Всевозможные неожиданные дополнения к фразе есть практически в любой сфере деятельности, и все они хорошо видны, если напротив каждой фразы кликнуть на ссылку «уточнить». Тщательно проработав каждую фразу, мы можем будет уверены, что реклама с первого дня запуска показывается именно нужной нам аудитории.

И уж точно мы не допустим таких грубых ошибок:mistake3-1

 

Использование #шаблонов# в текстах объявлений — отдельное искусство

Шаблон (или динамические запросы) позволяют подставлять ключевую фразу в текст объявления автоматически, что упрощает жизнь специалистам, создающим рекламные кампании в интерфейсе Директа или Adwords. Но этим инструментом тоже надо уметь пользоваться, иначе объявления могут быть похожи на каламбур.

На самом деле ключ к грамотному использованию шаблонов лежит в самих возможностях систем контекстной рекламы: они допускают различные склонения, падежи и использование предлогов для одной и той же фразы. При этом охват ключевой фразы и цена клика остаются неизменными. Вот несколько примеров:



Купить = Купите, Купим, Покупать, Купи
Продать = Продам, Продаём
Дизайн стоимость = Стоимость дизайна
Авто цены = Цены на авто, Авто по цене
Лучшие фильмы = Хорошие фильмы
Дёшево = Дешевле, Дешёвый
Заказать = Закажите, Закажи
Салон москва = Салон в Москве

мебельная фабрика диваны -> Диваны с мебельной фабрики
фабрика мягкой мебели -> Мягкая мебель с фабрики
mistake6
металлопрокат арматура -> Металлопрокат. Арматура
металлопрокат балки -> Металлопрокат. Балка
металлопрокат трубы -> Металлопрокат. Трубы
mistake7
ноутбук asus купить -> Купите ноутбук Asus в
ноутбук asus заказать -> Закажите ноутбук Asus в
ноутбук asus -> Ноутбуки Asus в
mistake8


Получается, у нас есть возможность менять слова местами, использовать разные вариации падежей, форм глаголов, предлогов – а значит, составление текстов с шаблонами превращается в настоящий творческий процесс.

Чрезмерное использование кавычек иногда скорее вредит

Чтобы не мучиться с минус-словами для широких ключевых фраз, многие специалисты используют кавычки, которые отсекают всё лишнее, оставляя запрос в чистом виде. Но довольно часто этими самыми кавычками так увлекаются, что и среднечастотные фразы заключают в них. И система честно видит и выполняет команду. Однако, если посмотреть на статистику запросов, то можно увидеть следующее:
mistake9

Разница в охвате аудитории одной и той же ключевой фразы с кавычками и без них – больше, чем в три раза. И система, понимая команду кавычек, покажет объявление только 60 раз, сократив таким образом число потенциальных покупателей. Хотя в данном случае необходимости в кавычках нет, поскольку вложенные запросы отсутствуют.

В своей многолетней практике мы встречали немало ляпов и ошибок, из-за которых рекламодатели спускали существенную часть бюджета в никуда. Здесь приведены наиболее типичные и часто встречающиеся. Вывод напрашивается только один: контекстная реклама не так проста, как кажется на первый взгляд, и далеко не все, даже самые опытные специалисты, могут использовать её инструменты в полной мере и уделять тем самым должное внимание целевой аудитории.