Темными соцмедиа или «dark social» называют процесс обмена информацией между людьми, который проходит вне зоны доступа поисковиков, различных инструментов веб-аналитики и «традиционных» социальных сетей вроде Facebook или Вконтакте. Проще говоря, «темные соцмедиа» — это ссылки, контент и информация, которыми пользователи обмениваются в различных мессенджерах, электронной почте, смс и по другим приватным каналам. Мы каждый день принимаем участие в создании «dark social» трафика.

Например, однажды в 3 часа ночи, бороздя по просторам интернета, вы наткнулись на статью «18 признаков того, что у вашей собаки есть вторая семья». Вам нравится статья, вы копируете ее URL и отправляете по электронной почте или в чат Telegram вашему другу, заядлому собаководу. Поздравляю, вы только что создали «dark social» трафик. Согласно данным исследований, на долю «темных соцмедиа» выпадает от 60% до 84% всего трафика в интернете.

Если смотреть на проблему с технической стороны, то «dark social» трафик, как и «прямые заходы», — это переход на вашу страницу без передачи поля «Referer». В данном поле обычно передается ссылка на ту страницу, с которой был совершен переход. Если поле «Referer» не было передано, то инструменты аналитики, как Google Analytics и Яндекс.Метрика, воспримут переход, как если бы пользователь вручную ввел адрес вашего сайта в браузере.

Источниками «dark social» трафика могут быть:

  • Нативные мобильные приложения и мессенджеры: Facebook, Вконтакте, Twitter, Telegram и т.д.
  • Электронная почта: Большинство сервисов электронной почты не передают поле «Referer».
  • Переход с HTTPS на HTTP: Если вы переходите с сайта с HTTPS на сайт без сертификата безопасности (т.е. HTTP), то поле «Referer» не передается.
  • Устаревшие браузеры: Некоторые браузеры не передают «Referer» при переходе с поиска.
  • Технические неполадки и сторонние плагины: некоторое время назад переходы совершенные с устройств с iOS 6 не учитывались, что уже было исправлено Apple. Кроме этого существует ряд пользователей, озабоченных вопросами безопасности в сети с установленными плагинами вроде Ghostery или Privacy Badger, которые также могут повлиять на системы отслеживания. Также неполадки могут быть не только со стороны пользователя, но и на вашем сайте. Поэтому регулярно стоит проводить технический аудит сайта.

Как отличить «dark social» от прямых заходов?

В случае с прямыми заходами пользователь вводит адрес вашего сайта в адресную строку. В случае с «dark social», пользователь переходит по ссылке, которую ему скинули. Но в инструментах аналитики и то и другое отображается как прямые заходы. Итак, как посмотреть «dark social» трафик? Сделать это можно с помощью Google Analytics.

1. Зайдите в Google Analytics, в меню слева в категории «Источники трафика» выберите вкладку «Обзор».

Dark Social Analytics 1

2. Нажмите на кнопку «Добавить сегмент».

Dark Social Analytics 2

3. Выберите «Все пользователи», затем нажмите на красную кнопку «+Сегмент».

Dark Social Analytics 3

4. Перейдите на вкладку «Условия».

Dark Social Analytics 4

5. Добавьте исключающий фильтр для целевой страницы поиска с точно соответствующим значением «/» (этим вы исключите вашу главную страницу). Добавьте еще один фильтр (включающий), но для источников, который должен содержать значение «(direct)».

Dark Social Analytics 5

6. После нажатия кнопки «сохранить», вы увидите как обстоят дела с вашим «dark social» трафиком.

Dark Social Analytics 6

Как измерять «dark social» трафик?

Универсального метода отслеживать подобный трафик не существует. Тем не менее, предприняв ряд мер, мы можем пролить немного света на «темные соцсети».

UTM-метки

Если вы хотите разместить вашу ссылку в социальных сетях, форумах и других платформах, то их обязательно надо разметить UTM-метками. Но особо усердствовать с UTM не стоит. В некоторых статьях на данную тематику советуют размечать внутренние ссылки на вашем сайте UTM-метками. Однако это стоит делать лишь в том случае, если вы не ведете никаких рекламных кампаний. Если говорить коротко, то разметив внутренние ссылки UTM-метками, вы только сделаете свою жизнь и аналитику гораздо труднее. Например, пользователь заходит на ваш сайт по рекламной ссылке с контекстной рекламы. Его внимание привлекает баннер, ведущий на другую страницу. Баннер в свою очередь тоже имеет UTM-метку. Затем он возвращается на исходную страницу и совершает целевое действие. В итоге в инструменте аналитики каналом, принесшим конверсию, будет считаться баннер, что исказит реальную картину и усложнит проведение анализа данных. Со всеми подробностями использования UTM-меток, вы можете здесь.

Удобные кнопки «поделиться» и сокращатели ссылок

Другим шагом к пониманию, откуда берутся посетители на вашем сайте, и популяризации вашего контента, будут удобные кнопки «поделиться» не только для главных социальных сетей, но и для мессенджеров. Ссылки для кнопок можно сократить с помощью специальных сервисов. Большинство сокращателей ссылок могут, кроме сокращения, отслеживать количество кликов. Кроме этого они помогут замаскировать ваши UTM-метки, которые из-за своей техно-утилитарной натуры, могут показаться пугающими для рядового пользователя.

Javascript

Самые лучшие способы учета теневого трафика реализуются с помощью специальных скриптов и многоступенчатых проверок пользователя на каждом этапе его движения по сайту. Если вы разбираетесь в программировании или знаете людей, которые разбираются, то с помощью Javascript можно упростить процесс отслеживания «dark social» трафика. Для этого необходимо написать скрипт, который бы решал следующие задачи:

  1. Запоминание UTM, с которыми пришел пользователь в cookie
  2. Воспроизведение UTM из куков при копировании ссылки или текста

Представим следующую ситуацию: Андрей заходит по ссылке с UTM-меткой на ваш сайт. Он на нем осматривается, переходит на другие страницы, пока не находит интересную для себя информацию. После ознакомления с найденной информацией он решает, что страница будет полезна не только ему, поэтому он копирует ссылку из адресной строки и скидывает ее почитать своему другу Борису в Телеграм. В том случае, если у вас будет установлен скрипт, то в скопированную Андреем ссылку будут подставлены UTM-метки, и мы узнаем, откуда пришел Борис. Иначе, если Андрей пришел без меток, в скопированную им ссылку можно добавить специальную метку, которая будет говорить о том, что это теневой трафик.

HTTP и HTTPS

Как уже было упомянуто в начале, если пользователь переходит с сайта с сертификатом безопасности (HTTPS) на сайт без сертификата (обычный HTTP), то поле «Referer» не передастся. Во избежание подобных ситуаций и чистоты статистических данных, рекомендуется озаботиться приобретением сертификата безопасности. Тем более сделать это не составит труда и затрат, например, некоммерческий проект Let’s Encrypt предлагает сертификацию бесплатно.

Контент для «dark social»

Кроме технической стороны вопроса, при разборе понятия «dark social» нельзя игнорировать вторую, «социальную» часть. Так как в случае с «dark social» мы говорим не только про неучтенные системами метрики переходы, но и про контент, который люди чаще всего отправляют друг другу в личной переписке. Для лучшего понимания требований к контенту, которые предъявляет «dark social», можно обратиться к опыту работы крупных компаний с «темными соцмедиа».

Среди крупных брендов, которые начали работу с «dark social», можно назвать Adidas, который создал так называемые команды «Tango Squads». Адидас в свои команды набирает наиболее социально активных подростков, которые посещают различные спортивные мероприятия, встречаются со знаменитыми футболистами и документируют происходящее на свои смартфоны.

Участники Tango Squads ведут группы, сообщества и каналы в мессенджерах, где и выкладывают материалы. Адидас сообщает, что приоритетным каналом в этом направлении для них является WhatsApp. Целью команд, по словам самих представителей Adidas, является персонификация бренда в глазах аудитории. Другим преимуществом, по их мнению, является связь непосредственно с теми людьми, которые покупают их продукцию. Эксперимент был впервые запущен в Британии в прошлом году и признан успешным. Теперь, Tango Squads работают по всему миру, в том числе и в России.

Кроме контента, создаваемого участниками Tango Squad, Адидас также создает контент, заточенный под «темные соцмедиа». Например, коллаборация футболиста Поля Погбы и британского грайм-артиста Stormzy.


Из данного примера можно вынести несколько уроков:

  • Ассоциация контента с брендом. Так как «темные соцмедиа» называются «темными» не просто так, очень важна ассоциация контента с брендом. Ваш контент в итоге может оказаться где угодно, главная задача — чтобы он был узнаваемым.
  • Контент должен нести ценность для пользователя. Никто не захочет отправлять другу ссылку на статью или видео откровенно рекламного характера. Adidas в этом случае поступил достаточно мудро, обратившись непосредственно к тем людям, которые пользуются популярностью у их аудитории — Полю Погбе и Stormzy.
  • Короткий формат для мессенджеров и мобильных устройств. Успех Vine и Snapchat подтверждает, что люди любят короткий формат. Необходимо учитывать, что все больше людей выходят в интернет через мобильные устройства (подробнее о текущих трендах читайте здесь), которыми они чаще всего пользуются, находясь вне дома.

Добро пожаловать на темную сторону

Как показывают различные исследования, доля «dark social» трафика растет. В данной статье мы рассмотрели что такое «dark social» трафик, основные пути его измерения и какой тип контента может пользоваться популярностью. Если рассматривать вопрос с технической стороны, то вам следует, если вы еще этого не сделали, перейти на HTTPS. Все ссылки, которые вы размещаете на сторонних ресурсах, должны быть снабжены UTM-метками. Удобные кнопки «поделиться» не только для социальных сетей будут способствовать распространению вашего контента.

Если рассматривать контент, то мы можем прийти к выводу, что важна ассоциация контента с брендом. Конечно, вряд ли у вас получится прикрыть лысину Нагиева шапкой своего бренда, тем не менее, поставить водяной знак на вашу картинку или видео не составит особого труда. Контент должен нести ценность для пользователя. Конечно, опять же, не всем по карману Нагиев, но ценность чего-либо или кого-либо зависит от аудитории.