Александр Плужников, главный по контексту
Разбираемся с планировщиком результатов Google Ads
«Благодаря рекомендациям Планировщика удалось без увеличения бюджета, только благодаря грамотному изменению ставок и перераспределению средств, повысить число конверсий в среднем на 43 %. Кроме того, прогноз инструмента позволил без изменения цены за конверсию повысить количество конверсий на 80 % и тем самым добиться более стабильной эффективности кампаний». ©Google
Вот такими словами Google презентовал свой новый инструмент «Планировщик результатов», который тестировался с весны, а в мае 2019 года вышел в релиз. Мы решили разобраться в нем и рассказать, какую пользу Планировщик может принести.
Возможности Планировщика результатов
В первую очередь Планировщик результатов направлен на составление прогнозов эффективности рекламных кампаний. Какой показатель принять за эффективность – решать вам: можете выбрать клики, конверсии или ценность конверсии, и выбрать направление оптимизации: по объёму, расходу или средней цене.
Сам Google рекомендует использовать свой инструмент на постоянной основе, не реже 1 раза в месяц. Мотивирует он это тем, что такой период позволяет адаптировать кампании к сезонным изменениям, колебаниям в аукционах и наличию конкурентов.
После постановки необходимых показателей и выбора периода, на который вы хотите составить план (к примеру, на следующую неделю или месяц), перед вами возникнет график с рекомендациями по улучшению выбранного показателя, где ваша текущая стратегия будет выделена невзрачной, хмурой серой точкой, а график светлого будущего – ярко-синей линией. Нажимая на различные точки графика, вы будете видеть, с какой средней ценой, за какой бюджет и сколько всего вы получите кликов или конверсий (смотря что выбрали). Таким образом, можно выбрать оптимальный для вас план. Но неужели Google допускает к такому инструменту всех без исключения?
Требования для подключения
Для того, чтобы воспользоваться инструментом, вам потребуется не так уж и много:
- Ваши кампании должны быть активны не менее 72 часов (3 дня)
- За последние 7 дней есть не менее 3 кликов
- За последние 7 дней есть не менее 1 конверсия (если кампания ориентирована на конверсии)
- Ваша кампания работает в поисковой сети
- В ваших кампаниях установлена стратегия цена за клику вручную, оптимизированная цена за клик или целевая цена за конверсию
Но. Ваши кампании совершенно точно не подходят для Планировщика результатов, если:
- Кампании удалены
- Кампании с общими бюджетами
- Кампании активны менее 7 дней с момента, как они стали соответствовать требованиям.
Как видите, требования более чем лояльные и использовать инструмент может, практически, любой рекламодатель. Кстати, об использовании.
Как создать план с помощью планировщика результатов
Зайдя в свой аккаунт, перейдите в меню «Инструменты и настройки» справа вверху и во вкладке «Планирование» выберите «Планировщик результатов»
Вы перейдёте на страницу со списком уже созданных планов (сейчас он, естественно, пуст). Нажимайте плюсик и переходим к созданию самого плана. На следующем этапе вам предстоит выбрать кампании, для которых вы хотите спрогнозировать эффективность. В списке будут только подходящие для прогноза кампании, поэтому выбирайте любую понравившуюся.
Как вы заметили по рекомендации с картинки, если уж вы хотите составить один прогноз по нескольких кампаниям сразу, то не стоит объединять кампании с разными целями или таргетингом. Выйдет плохо.
Наконец мы переходим к самой главной настройке, где и задаются основные 3 поля: время прогноза, показатель, который нам интересен, и в какую сторону мы его будем улучшать.
Даты выбирайте наиболее близкие к текущей. Не имеет большого смысла планировать кампании за 2 и более месяца до запуска: изменится ситуация на рынке, вы измените сайт, и он начнет давать х3 конверсии (или наоборот). Да мало ли что ещё может случиться. Ребята из Google и сами пишут о том, что планировщик хорош на более близких дистанциях.
В качестве показателя выбирайте то, что интересно именно вам и на что ориентируется ваша кампания: клики, конверсии или ценность конверсии
Цель можно не задавать, а можно выбрать из 3 вариантов:
- для кликов и конверсий – количество, расходы, средняя цена
- для ценности конверсий – ценность конверсии, расходы, ценность конверсии/расходы
Нажимаете кнопку «Новый план» внизу справа и перед вами прогнозный план того, как сделать «всё хорошо»! Но… Как его применить?
Как применить план к кампаниям
Планировщик результатов не применяет выбранный план к кампаниям автоматически. Тут или вы сами проставите необходимые показатели в настройках, или через csv файл загрузите необходимые настройки в Google Ads Editor.
Нажмите на значок скачивания справа вверху и выберите удобный для вас формат:
- Сводка плана (CSV) – обобщенная информация по прогнозу. Открываете, смотрите, вносите изменения в кампаниях руками.
- Файл Редактора Рекламы (CSV) – Файл для Google Ads Editor. Необходимые значения стоят в необходимых полях, чтобы всё заработало. Загружаете его через Editor и настройки заработают.
Вот и всё. Ваш прогнозный план загружен 🙂
Советы по работе с Планировщиком результатов
- Откажитесь от учета конверсий по последнему клику. При составлении прогнозов Планировщик результатов ориентируется на типы конверсий, которые указаны в параметре «Включение в столбец «Конверсии». Чтобы инструмент позволил привлечь дополнительные конверсии, включите в этот параметр конверсии с атрибуцией не по последнему клику.
- Создавайте несколько планов для кампаний с разными маркетинговыми целями. Чтобы обеспечить максимально эффективное распределение бюджета, не включайте в один и тот же план кампании с разными маркетинговыми целями. Если же у кампаний общий бюджет или одинаковая цель, их можно объединить в группу.
- Не забывайте о целях по эффективности. Поскольку аукцион динамичен, под влиянием внешних факторов в прогнозах Планировщика результатов могут возникать расхождения. Именно поэтому важно внимательно следить за эффективностью кампаний и оптимизировать ее. Будет проще, если настроить цели по эффективности. Благодаря этой функции вы не только сможете отслеживать цели, заданные в Планировщике результатов, но и будете получать уведомления, если кампания вдруг отклонится от них.
- Следите за изменениями в планах. Чем меньше времени до начала действия плана, тем он точнее. Поэтому прежде чем применять его, следует проверить данные повторно.