В кейсе про Яндекс.Аудитории мы разбирали, что делать, если у вас есть некоторые данные по пользователям, и вы хотите найти другую, похожую на них аудиторию. Каким образом можно использовать имеющиеся у вас данные? В этом случае стоит обратить внимание рекламу в Facebook. Бытует мнение, что в России им пользуется не так много людей, по сравнению с тем же VK или Одноклассниками. Тем не менее, надо учитывать, что Facebook владеет другими распространенными приложениями как Instagram и Whatsapp.

Реклама в Facebook (Facebook Groups, WhatsApp, Facebook, Messenger, Instagram)
Слева направо: Facebook Groups, WhatsApp, Facebook, Messenger, Instagram.

Из этих приложений Facebook собирает разного рода сведения. Пристрастие детища Цукерберга к сбору персональных данных уже давно вызывает беспокойства у некоторого числа пользователей. По сети бытует миф, что Facebook прослушивает разговоры через свое приложение на смартфонах. Учитывая моду на нейросети, достижения в области обработки естественного языка и общее положительное финансовое состояние компании, мифы приобретают нотку реализма. Появившаяся в сети фотография Марка Цукерберга, на ноутбуке которого заклеены микрофон и камера, только подтвердили для некоторых людей правдивость слухов.

Реклама в Facebook: Марк Цукерберг

В любом случае в возможностях Facebook по таргетированию на определенную аудиторию сомневаться не приходится. Как показывает наш опыт, реклама в Facebook является одним из самых результативных каналов в сегменте B2C. Не говоря о том, что соцсеть собирает сведения не только непосредственно с самой социальной сети, но и с других сервисов, принадлежащих компании. Итак, как успешно провести рекламную кампанию в Facebook?

1. Определяемся с аудиторией

Составляем портрет клиента для таргетированной рекламы

Проблема в том, что реклама в Facebook немного отличается от рекламы на других платформах. В отличие от Яндекс.Директ или Google AdWords, где вы можете продавать товар или услугу напрямую, люди в социальных сетях изначально не настроены на покупку. Поэтому в Facebook большое значение приобретает работа с аудиторией. Чтобы представить своих потенциальных клиентов, попробуйте подумать над следующими их характеристиками:

Как найти целевую аудиторию? Чек-лист для определения потенциальных клиентов.

  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Наличие или отсутствие детей
  • Общее финансовое состояние
  • Арендует или владеет жильем
  • Тип жилья
  • Интересы
  • Доход
  • Зачем им нужны ваши услуги?
  • Когда им нужны ваши услуги?
  • Какие у них страхи, сомнения и желания?
  • В каких ситуациях они пользуются Интернетом?
  • Как они заходят в интернет, через настольные или мобильные устройства?
  • Какие слова они используют при описании проблемы, которую решает ваша служба?
  • Что они не любят в ваших и подобных услугах, и как вы могли бы от этого избавиться?

Реклама в Facebook: Таргетологи

2. Привлечение клиентов: что предложить клиенту для привлечения его внимания?

Придумываем предложения от которых трудно отказаться

Теперь, когда у вас есть представление о клиентах, необходимо найти к ним нужный подход. Подумайте над тем, что можно предложить клиентам, чтобы они оставили свои данные. Вы можете предложить бесплатную оценку, скидку и т.д. Это самая важная часть вашей стратегии. Цель этих предложений, или «крючков» в том, чтобы заставить людей оставить контактные данные и выразить свою заинтересованность в обмен на что-то. Крючок может быть как прямым, так и косвенным.

Прямые коммерческие предложения:

  • Бесплатная оценка
    Например, стоматологический центр может предложить бесплатный осмотр зубов. Сервис по ремонту компьютерной техники бесплатную диагностику.

  • Прямая продажа
    Можете попытаться напрямую продать товар или услугу, например: «Хотите новый забор? Доверьтесь профессионалам, заполните форму и мы перезвоним вам в течение 5 минут».

  • Скидка на определенную сумму

Косвенные коммерческие предложения:

  • Бесплатная часть услуги
  • Например, компания продающая мебель может предложить бесплатную доставку и/или сборку.

  • Если у вас есть ряд услуг, вы можете предложить одну из них бесплатно или со скидкой, в качестве бонуса.
  • В продолжение примера со стоматологическим центром, вы можете предложить отбеливание зубов вдобавок к какой-нибудь другой услуге, которая стоит дороже.

  • Бесплатные консультации

Будьте изобретательны, предложив клиентам бесплатно или со скидкой что-либо, что ваш конкурент делает за деньги, вы сможете ускорить рост своей клиентуры.

2.1. Из посетителей в клиенты

Создаем посадочные страницы (лендинг, страница захвата и т.д.)

На сегодняшний момент насчитывается множество сервисов по созданию вебсайтов и просто посадочных страниц. Мы не будем рассматривать каждый отдельный случай, вопрос с технической реализацией решается каждым рекламодателем индивидуально. При создании посадочных страниц следует помнить, что ее главная цель — превратить посетителей в потенциальных клиентов, взяв их контактные данные в обмен на ваш «крючок» (бесплатная оценка, скидка и т.д.).

При создании посадочных страниц необходимо удостовериться, что:

  • Преимущество для клиента выражено в заголовке. Не увлекайтесь рассказом о себе, расскажите в первую очередь чем вы им выгодны.
  • Формы для сбора данных настроены и корректно работают. Не просите лишней информации, чем больше информации вы захотите взять у пользователя, тем меньше людей заполнит форму.
  • Заметная кнопка призыва к действию. Пользователь должен сначала заметить заголовок, затем кнопку призыва к действию. Только не переусердствуйте, пять одинаковых кнопок на одном экране перебор.
  • Указан телефон. Некоторые люди предпочитают вести разговор через телефон, не упускайте их.

Далее необходимо поместить пиксель Facebook на посадочную страницу и на странице «Спасибо» (обычная страница, на которой написано «Спасибо», после того как посетитель отправит информацию). Это нужно для отслеживания конверсий.

3. Ищем нашу целевую аудиторию в Facebook

Пишем информационную статью, непосредственно связанную с вашим предложением/услугой

Поскольку мы знаем, что люди на Facebook любят контент, это именно то, что мы собираемся им дать. Для этого вам понадобится информационная статья, которая напрямую связана с вашей услугой. Цель статьи в просвещении людей, позиционировании своей компании как авторитетной в этой области и приближение читателей к желаемому результату — продаже. Статья служит первым «мостом» между индифферентностью и заинтересованностью. Кроме этого, мы будем использовать статью в качестве инструмента для улучшения вашего таргетинга, поэтому не забудьте включить пиксель Facebook в страницу. Для каждой страницы нужен отдельный пиксель. С помощью первого пикселя на странице с информационной статьей, мы будем собирать пользователей посетивших страницу. Второй пиксель должен быть размещен на посадочной странице. Третий пиксель нужен для отслеживания конверсий, его нужно разместить на отдельной странице «Спасибо», куда вы будете перенаправлять пользователя после заполнения формы.

Как придумать идею для рекламы? Возможные темы для статей:

  • Как достичь ## (положительного результата, которого хотят ваши клиенты)
  • Как избежать / решить ## (проблемы которые могут быть у ваших потенциальных клиентов)
  • Как Семен Семенов смог достичь ## (положительного результата)
  • Как Иван Иванович решил ## (проблему)
  • Toп 5 Преимуществ решения ## (проблемы, которую испытывают ваши клиенты)
  • Как решение проблемы ## улучшит жизнь клиента
  • Как достижение результата ## улучшит жизнь клиента
  • Чего следует избегать, когда вы нанимаете ## (поставщика услуг)


Подумайте над тем, что будет интересно читать вашим клиентам. Примеры, подкрепленные фактическими данными, обычно эффективнее. Не забудьте добавить не слишком назойливую кнопку призыва к действию, которая ведет на вашу страницу захвата нижней части вашей статьи.

4. Настройка рекламной кампании в Facebook

Создаем и размещаем объявления в Facebook, используем технологию Lookalike

Наши объявления будут перенаправлять пользователей по двум путям:

  1. Объявления, которые ведут на вашу статью. Они должны быть запущены первыми. В начале следует выбрать в качестве цели рекламной кампании пункт «Трафик».

Цель этих объявлений, как и самой информационной статьи, — выявить заинтересованных в ваших услугах или товаре людей. Даже если они не перейдут со статьи на посадочную страницу, мы можем настроить ретаргетинг, чтобы настичь их позже.

Реклама в Facebook: Рекламный кабинет Facebook
В рекламном кабинете Facebook, выбираем цель «Трафик».
  1. Объявления, которые ведут на вашу посадочную страницу

Для подобных объявлений необходимо выбрать цель — «Конверсии». Если у вас в наличии есть данные о ваших клиентах, можете запустить эти объявления вместе с объявлениями, которые ведут к вашей статье. В ином случае дождитесь кликов на вашу статью и настройте ретаргетинг на прочитавшую вашу статью аудиторию.

Реклама в Facebook: Рекламный кабинет Facebook
Теперь надо выбрать цель «Конверсии».

4.1. Настраиваем таргетированную рекламу в Facebook и ищем новых клиентов с помощью Lookalike

Если у вас уже есть на руках имеются сведения о клиентах, — это отличная новость. Помните, мы в начале статьи говорили о пугающей любви Facebook к сбору данных? Пришло время повернуть это в нашу пользу. Facebook тратил и тратит миллионы долларов на алгоритм Lookalike Audiences (похожие аудитории). Похожие аудитории — это аудитории людей, которые по мнению Facebook, похожи на ваших клиентов / потенциальных клиентов.

  1. Если у вас есть список клиентов (номера телефонов или адреса email), загрузите их в Facebook и создайте похожую аудиторию.
  2. Если у вас нет базы клиентов, используйте основной таргетинг Facebook для получения 250-500 кликов на вашу образовательную статью. После этого создайте lookalike-аудиторию из прочитавших вашу статью людей. Если ваша статья напрямую связана с вашими услугами, то вы попадете в яблочко.

4.2. Как написать заголовок и текст объявления?

Конечно, все зависит от типа объявлений и вашего бизнеса, но при составлении объявлений желательно придерживаться следующих рекомендаций:

  • Проверьте текст на наличие ошибок;
  • В первую очередь пишите про пользу продукта или услуги для клиента, а не про его характеристики;
  • Попробуйте в объявлении задать вопрос пользователю;
  • Обратитесь к аудитории как можно индивидуальнее;
  • Попытайтесь использовать те же слова, которые ваши клиенты используют при описании вашей услуги/своих проблем;
  • Придумайте призыв к действию, который будет к месту;
  • Ознакомьтесь с правилами размещения объявлений в Facebook (во избежание бана аккаунта);
  • Убедитесь, соответствию содержания объявления содержанию вашей посадочной страницы или статьи.

4.3. Повышаем эффективность рекламы с помощью изображений

Выбор изображений — весьма важный процесс. Если картинка неудачная, то люди прокрутят ваш пост, даже не заметив его. Заранее нельзя узнать, какие картинки будут работать, поэтому начните сразу с нескольких вариантов. Картинка должна быть связана с вашим сервисом и соответствовать вашей целевой странице. Изображения, контрастирующие со цветами Facebook, обычно работают лучше.  Держитесь подальше от очевидных стоковых фоток и проявите фантазию.