Зоя Чудович
Специалист по контекстной рекламе
Привет, меня зовут Зоя. Вот уже больше года я — специалист по контекстной рекламе в команде СПб Медиа, а до этого работала на стороне клиента в должности маркетолога. В этой статье я расскажу, как изменилось моё восприятие работы над рекламными кампаниями после перехода на «другую сторону баррикад».
У маркетологов внутри компаний, если у них не было соответствующего опыта, часто отсутствует полное представление о том, чем занимаются специалисты агентства, как происходит настройка рекламных кампаний и как на самом деле работает контекстная реклама. Самое распространенное заблуждение связано с тем, что для запуска рекламной кампании надо просто нажать пару кнопочек, и всё произойдет автоматически, почти «по мановению волшебной палочки». Сейчас я понимаю, как ошибалась, когда думала, что рекламные агентства буквально ничего не делают.
Возьмём простой пример. Я маркетолог внутри компании, мы планируем провести акцию и запустить по ней рекламу. Казалось бы — картинку продукта и всю информацию об акции я предоставила. Агентству остается только залить всё это в систему, и готово. На самом деле всё совсем не так. Работа над такой задачей состоит из нескольких объёмных блоков, а это многочасовой труд.
Сначала необходимо написать текст и продумать, как он будет выглядеть в рекламном объявлении, адаптировать для разных форматов. Он должен быть чётким, структурированным, понятным, а также интересным и привлекательным, чтобы у потребителя возникло желание купить продукт и принять участие в акции.
Далее мы работаем с изображениями. Нужно выбрать подложку, красиво разместить картинку, наложить текст. Затем баннер необходимо будет сделать во всех размерах, под каждый из которых придётся адаптировать визуал и расположение текста.
Затем мы переходим к настройке рекламной кампании. Создаём объявления, анализируем и выбираем аудиторию, настраиваем таргетинг. Тщательно подбираем ключевые слова и фразы, по которым нас найдут наши потребители. Их может быть множество, например, 300 ключевиков только на одно объявление. Также необходимо подобрать минус-слова, по которым реклама показываться не будет. Сейчас многое автоматизируется, и я тоже думала, что за специалиста работает рекламная система. На самом деле, если ты хочешь, чтобы показатели рекламной кампании были качественными, придётся потрудиться «ручками».
Дальше начинается самое интересное — кампания отправляется на модерацию. Одно объявление может быть отклонено множество раз. Особенно это касается медицинской тематики и сферы онлайн-продаж, где существуют свои ограничения и довольно сложные правила. Например, бывают ситуации, когда заказчик придумал слоган, а наш специалист понимает, что модераторы его не пропустят. Тогда нам приходится переделывать объявление, стараясь подобрать вариант, который устроит всех, будет понятен и привлекателен для потребителя. Поэтому работа агентства во многом состоит как раз из того, чтобы балансировать между желаниями заказчика, законом о рекламе и пользователем.
Это был пример создания только одной рекламной кампании. Если говорить в целом о рекламной стратегии одного заказчика, у которого ассортимент продукции, например, исчисляется сотнями товаров, то и кампаний здесь будет много. Например, когда я работала маркетологом, в одном только Яндексе у нас их было шестьдесят четыре. И чтобы создать их и настроить — для каждой необходимо было пройти весь этот путь.
Даже если маркетолог понимает, сколько труда нужно вложить в создание кампаний, ещё одно распространённое заблуждение состоит в том, что агентства настроили рекламу один раз и больше ничего не делают. Реклама крутится, телефон звонит, продажи идут .
На самом деле мы постоянно отслеживаем объявления — заголовки, ключевые слова и ставки. По каким есть переходы и имеет смысл, например, поднять ставку. По каким нет, и будет лучше такие объявления вообще отключить или переделать — пробуем разные заголовки и текст, меняем ключевые слова, следим за ставками в аукционе. Кроме того, Яндекс может поменять какие-то настройки, что, кстати, происходит довольно часто. Из-за этого рекламная кампания перестанет работать или будет неэффективной. Эти нововведения также необходимо своевременно отслеживать и постоянно подстраиваться под изменяющиеся условия. Такая работа, как правило, остаётся для заказчика «за кадром».
Ещё одно частое заблуждение связано с отчётами, которые передают агентства своим клиентам. Здесь бытует мнение, что для его составления надо просто нажать пару кнопок. На самом деле, чтобы предоставить качественный отчёт, верно оценить результаты, дать прогнозы и определить дальнейшую рекламную стратегию, специалисты агентства должны проанализировать большой объём информации, вывести разную статистику и посмотреть на данные в нескольких срезах. И, разумеется, отчёт должен быть визуализирован и свёрстан так, чтобы заказчику не приходилось копаться в больших таблицах с целью найти нужную ему цифру. Чтобы сделать корректные выводы и в дальнейшем улучшить показатели рекламных кампаний, придётся потратить немало рабочего времени.
Сейчас я понимаю свои самые частые ошибки в работе с агентствами. Например, я давала задание на создание новой рекламной кампании и ждала, что она будет готова через час. Я не до конца понимала, как вообще работает контекстная реклама, и невольно обесценивала работу специалиста. Когда я пришла в СПб Медиа, тех знаний, которые у меня были, оказалось недостаточно для того, чтобы эффективно работать на стороне агентства. Мне пришлось очень многому учиться, и я продолжаю это делать спустя уже год.
Сказать откровенно, для меня оказалось сюрпризом, что работа в агентстве — это такой колоссальный труд. Нисколько не меньше по объёму по сравнению с работой маркетологом. Просто разный по своим составляющим. У маркетолога внутри компании, как правило, очень большой объём разноплановых задач. Ограниченный временной ресурс не позволяет ему глубоко погружаться в тему контекстной рекламы и ежедневно отслеживать показатели объявлений.
Здесь я, наоборот, узкий специалист. Моя работа построена таким образом, что я постоянно нахожусь внутри системы: она мой главный инструмент. Вижу всё, что происходит в режиме онлайн. Кроме того, наша сфера постоянно развивается, появляются новые функции и возможности. Работая в агентстве, я нахожусь внутри этого информационного поля, знаю все нюансы и могу оперативно реагировать на новые вызовы каждый день.