История о том, какие разные инструменты контекстной рекламы и идеи рекламных месседжей помогли финскому бренду Dermosil выйти на российский рынок и продолжают поддерживать рост продаж из года в год. 

Будем откровенны, название Dermosil – не самое удачное для российского рынка массмаркета, и оно стало единственным, но довольно ощутимым недостатком финского бренда. В конечном счёте продукт сам себя продаёт, а с качеством данной косметики поспорить очень сложно. Мы занимались интернет-рекламой для косметического бренда Dermosil на протяжении нескольких лет, менялась ситуация на рынке и вокруг торговой марки — менялась и стратегия рекламы.

2014 год: первые шаги

Всегда нужно с чего-то начинать. Задача на первом этапе, которую мы поставили совместно с заказчиком, — максимальный охват с минимальной стоимостью каждого покупателя.

Что для этого было сделано:

  • Рекламные кампании на поиск, РСЯ и КМС по широким ключевым фразам (косметика, жидкое мыло, тушь для ресниц, крем для лица и пр.)
  • «Конкурентные» рекламные кампании с ключевыми фразами, содержащими названия известных косметических брендов и стран производителей. Цель – выйти на нужную аудиторию в похожем ценовом сегменте.
  • Использование финских «продуктов-локомотивов» в рекламе: дегтярное мыло, сухой шампунь, дезодорант для ног, меняющий цвет блеск для губ.
  • Повторное взаимодействие с ЦА: даже если пользователи сразу не поняли ценности продуктов Dermosil, их догоняли убедительные рекламные кампании и демонстрировали неплохой результат по транзакциям.

Основной месседж всех рекламных материалов: любимая косметика финнов, тысячи отзывов, доступные цены и удобная доставка.
Стратегия показов: средняя цена клика, не более 8 рублей.
Геотаргетинг: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, регионы РФ.
Результат: рост продаж на 20% по сравнению с 2013 годом, количество постоянных покупателей в России увеличилось на 15%

2015 год: состав имеет значение

Как показывает практика, у любой идеи или рекламной стратегии есть свой жизненный цикл, и наступает момент, когда необходимо внести коррективы. В 2015 году основной задачей стало закрепиться на рынке и привлечь больше новых покупателей. На этот раз мы решили сделать акцент на состав продуктов Dermosil, который действительно уникален.

Что для этого было сделано:

  • Разработаны новые рекламные кампании, в основу которых легли компоненты продукции: крем с чёрной смородиной, шампунь без сульфатов и парабенов, скраб с маслом ши, облепиховое мыло и пр. Таким образом мы стремились найти покупателей, которые оценят состав продуктов.
  • Рекламные кампании с высокочастотными фразами были оптимизированы, охват стал более целевым.
  • Конкурентные кампании также были сосредоточены на схожих косметических продуктах: Dermosil предлагал достойную альтернативу по доступной цене.

Основной месседж рекламных материалов: безупречное финское качество по доступной цене.
Стратегия показов: средняя цена клика – не более 15 рублей.
Геотаргетинг: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, ретаргетинг на всю РФ.
Результат: продажи интернет-магазина выросли на 35% по сравнению с 2014 годом, количество постоянных покупателей увеличилось на 20%.

2016 год: продукты, творящие чудеса

Воодушевленные итогами 2015 года, мы предложили новую рекламную стратегию Dermosil: рассказывать о косметических продуктах, которые действительно работают. К ним относятся, например, крем от купероза, серия для проблемной кожи, уход за волосами, антивозрастная косметика, основы для макияжа.

Что было сделано:

  • Созданы рекламные кампании по отдельным продуктам Dermosil. Тексты объявлений содержали информацию о действии косметического средства, получаемом эффекте и стоимости. С помощью дополнительных инструментов и расширений мы ссылались на обзоры в блоге компании, подробно описывающие новинки.
  • В качестве дополнительных каналов мы стали более активно использовать рекламу в социальных сетях, формируя таким образом дополнительный спрос среди новых пользователей. Лучше всего показали себя Facebook и Instagram, стоимость конверсии получилась самой низкой среди всех каналов.
  • На графических баннерах мы стремились продемонстрировать не только сам продукт, но и ожидаемый от него эффект, — такое решение позволило существенно повысить эффективность именно баннерной рекламы.
  • Также в рекламных кампаниях использовались реальные отзывы покупателей, опубликованные в карточке рекламируемого продукта. Отзывы как нельзя лучше рассказывают о качестве косметики.

Основной месседж рекламных материалов: эффект от использования продукта + цена.
Стратегия показов: средняя цена клика – не более 15 рублей.
Геотаргетинг: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, ретаргетинг на всю РФ.
Результат: продажи интернет-магазина выросли на 30% по сравнению с 2015 годом, прирост новых покупателей составил 37%.

2017 год: Dermosil в тренде

В начале 2017 года мы столкнулись с резким снижением покупательской способности на фоне экономического кризиса, который повлиял почти на все отрасли бизнеса. Тем не менее, продажи должны расти, и мы сформировали новую стратегию «Трендовых продуктов», нацеленную на покупателей-новаторов, которые с удовольствием пробуют что-то новое. Надо отдать должное Dermosil, компания старается не отставать от косметических трендов и всегда готова порадовать интересными новинками.

Что было сделано:

  • Созданы новые рекламные кампании по отдельным модным продуктам, таким как помада для бровей, пудра для фиксации макияжа, помада-румяна, масло для бороды и пр. В качестве графических изображений активно использовались фотографии продукции, выполненные в современно скандинавском стиле.
  • Прежние рекламные кампании снова подверглись глобальной оптимизации с целью увеличения ROI: проведена большая работа по уточнению аудитории и сегментированию групп пользователей.
  • Также созданы рекламные кампании, направленные на работу с брошенными корзинами, и здесь удалось поднять конверсию из корзины в оформленный заказ.

Основной месседж рекламных материалов: современные косметические средства от финского бренда.
Стратегия показов: средняя цена клика – не более 25 рублей.
Геотаргетинг: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, ретаргетинг на всю РФ.
Результат: продажи интернет-магазина выросли на 25% по сравнению с 2016 годом, прирост новых покупателей составил 15%.

Подводя итоги: не все инструменты одинаково полезны для косметического рынка

При реализации всех описанных стратегий на протяжении 4 лет мы попробовали абсолютно все доступные нам инструменты интернет-рекламы. Одни действительно приносят результат сразу в виде прямых заказов, другие пришлось отложить в сторону. Наиболее эффективно себя показали:

Поиск Яндекса и Google: брендовые запросы и линии средств
Баннер на поиске: повышает конверсию поисковых РК
Рекламные сети: широкий охват по низкой цене
Ретаргетинг: всегда продаёт сразу после запуска
Товарные объявления: в поиске и рекламных сетях
Facebook: самый высокий ROI