Сергей Кауров
менеджер веб-проектов
Наркологические клиники важную роль отводят работе с сайтом – это логично, поскольку именно на сайте происходят или не случаются конверсии с дорогостоящей рекламы. Мы решили проверить, какие клиники преуспели в этом вопросе, а кому стоит уделить больше внимания.
Развитие сайта — это не просто работа с техническими параметрами и ключевыми фразами, но работа над маркетинговой составляющей проекта, а также с ожиданиями пользователя и его «счастьем». Для исследования сайтов отрасли мы использовали подходы SEO-анализа. В начале исследования мы сформулировали гипотезу и определили выборку сайтов для анализа.
Гипотеза: поисковые системы отбирают в выдачу наиболее подходящие ожиданию пользователя сайты. Так, в поисковике Яндекса отбор происходит более чем по 800 параметрам, в том числе по поведению самого пользователя в поисковой выдаче и на сайте. Поэтому, через призму поисковых технологий, сайты, чаще всего встречающиеся в ТОП10 поисковых систем и имеющие больший поисковый трафик, можем считать более качественными. Проще говоря, мы изучили сайты, которые получают хороший трафик из поисковых систем, и сайты, которые активно рекламируются, но поискового трафика получают мало. Сравнивая результаты этих групп, мы сможем понять, каким должен быть сайт наркологической клиники, чтобы «понравиться» поисковикам, а значит будет качественным и полезным для конечных посетителей.
Выборка для исследования
Чтобы получить достоверные результаты, необходимо поработать с релевантной выборкой.
- Мы взяли семантику из 369 ключевых фраз по рекламе наркологических клиник в Москве.
- По данной семантике выгрузили все сайты, которые рекламируются в Яндекс.Директе, и определили, какие из них попадают в ТОП10 поисковой выдачи Яндекса.
- Первичная выборка – 436 сайтов.
Фильтрация выборки
Важно исследовать сайты одного типа, поэтому мы исключили информационные порталы и общетематические агрегаторы. Оставляем сайты только коммерческих наркологических клиник.
Список из 27 наиболее типичных представителей исследовали в сервисе similarweb на поведенческие показатели, состав источников и количество трафика по этим источникам.
За основу для дальнейшей выборки взяли данные органического трафика из Яндекса, как наиболее стабильного и контентозависимого в русском сегменте интернета по сравнению с трафиком Google.
В итоге получили 2 группы сайтов:
- 6 ТОПовых с наибольшими показателями переходов из органики,
- 7 «отстающих» сайтов с небольшими, но не нулевыми переходами.
Для проверки правильности выбора ввели показатель удельного трафика, который связывает количество страниц сайта в поисковых системах с трафиком в этих поисковых системах. Получили, что ТОПовые сайты в среднем с одной страницы в Яндексе получают — 20,7 клика за квартал, а сравниваемые с ними «отстающие» только 2,4 клика, значит группы подобрали верно.
Исследование
Мы изучили сайты по техническим параметрам, качеству и количеству контента, а также по качеству ответа на ожидания пользователей. Определили основные проблемы, на которые стоит обратить внимание при продвижении сайтов наркологических клиник.
Количество контента
У ТОПовых сайтов больше страниц в выдаче поисковых систем, поэтому такие сайты получают больший тематический охват. Здесь действует правило: 10 статей по теме лучше, чем 1. Но при этом важно помнить, что контент должен быть экспертным и раскрывать тему с разных сторон. Например, если есть страница про лечение алкоголизма, можно углубиться в тему и рассказать о лечении женского и мужского алкоголизма. Здесь нужно понимать, что на сайте должны раскрываться темы, которые имеют спрос. Если написать самую экспертную статью, которая никому неинтересна, то польза от такой статьи будет сомнительной.
Рассчитывая на высокие позиции и трафик, вам необходимо подготовить сайт размером от 500 страниц.
Основные типы страниц, которые есть у ТОПов и которые должны быть на вашем сайте:
- Услуги
- О клинике
- Фотогалерея
- Команда, и отдельная страница для каждого врача
- Документация (лицензии, сертификаты и другие документы)
- Цены
- Отзывы
- Контакты
Также можно создать страницы:
- Истории пациентов
- Ответы на вопросы
- Статьи
- Вакансии
Контент ради продвижения
Поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы понимания контента. Уже сейчас при составлении текстов следует фокусироваться не на вхождении ключей, а на решении проблем посетителей. Помните, что текст в первую очередь должен быть нацелен на живых людей, а не на поисковых роботов.
Хорошими схемами для разработки текстов является «вы-подход» и принцип «перевернутой пирамиды». Об этом можете найти больше информации на ресурсах по копирайтингу.
Как правило, тексты ТОПовых сайтов начинаются с того, что наркомания и алкоголизм — серьезная проблема, а тексты «отстающих» начинаются с информации о том, что клиника «Х» самая замечательная и профессиональная. Старайтесь наполнять сайты полезным контентом.
Навигация по сайту / основное меню
С точки зрения поисковых систем хорошая навигация та, которая даёт возможность добраться до любой страницы сайта максимум в 3 клика.
Основное меню у ТОПов отличается большей проработанностью. Оно содержит больше страниц и большую вложенность до 4 уровней.
Как должна выглядеть хорошая навигация из основного меню:
- лечение алкоголизма и наркомании выведено в первый уровень,
- меню имеет до 4 уровней,
- страницы типа «категория услуг» с листингом отсутствуют, переход осуществляется сразу на страницу конкретной услуги,
- в меню содержатся ссылки на страницы с разным типом намерений:
- по типам лечения (дома, в стационаре),
- по заболеваниям (лечение женского алкоголизма, лечение зависимости от героина),
- по методам лечения (кодирование по методу Довженко, Торпедо),
- основные ситуации (что делать родственникам, наркоман не хочет лечиться).
Чем лучше вы сможете охватить всю аудиторию и учесть запросы отдельных пользователей, тем больше отклика получите.
Навигация на странице
Как правило, страница услуг или статей содержит достаточно много контента и размещается на нескольких экранах, поэтому для удобства навигации по странице ТОПы используют дополнительную навигацию по странице в виде содержания. Пример:
Работа на доверие пользователей
В тематиках, где важен результат и большая ответственность — особую роль играет работа с доверием. Доверие посетителя формируется комплексно от всего контента, который есть на сайте. Поэтому работа с доверием — это целый блок задач.
Часто на сайтах медицинских клиник встречается недостаточное представление команды и клиники. У ТОПов более проработанная информация по клинике и врачам.
Какой контент о клинике стоит показывать:
- реальные фото интерьеров, экстерьеров, процесса лечения, врачей;
- видеоинтервью с врачами, обстановка внутри реабилитационных центров;
- методы и программы лечения, распорядок дня;
- заболевания, которые лечатся;
- оснащение оборудованием;
- вакансии;
- отзывы.
Врачи
На сайте обязательно должен быть раздел с командой. Желательно, чтобы фото врачей были оформлены в едином стиле — одинаковый фон на фотографии, освещение, цветокоррекция, композиция кадра.
У врача должна быть отдельная страница с актуальными данными:
- стаж;
- специальность;
- образование;
- общее описание.
Для повышения доверия можно добавить отзывы о враче, сканы его дипломов и сертификатов. Важно регулярно дополнять страницы врачей актуальной информацией.
На отстающих сайтах замечены такие ошибки в оформлении блока врачей:
- отсутствие фамилии;
- использование стоковых фото (на разных сайтах было использовано одно и то же фото, но должности были указаны разные);
- отсутствуют отдельные страниц для врачей.
Скажите, вызывают ли у вас доверие эти врачи?
Поддерживающий контент
Важно создавать как можно больше контента, который будет направлен на подтверждение безопасности работы, высоких результатов, достоверности предоставляемых результатов, экспертности специалиста. Но необходимо следить за качеством предоставляемой информации. Например, неестественные отзывы вызывают недоверие.
Ошибки в работе с отзывами:
- использование небольшого количество отзывов;
- хвалебные отзывы сомнительного происхождения, которые выглядят неестественно;
- использование фотографий из стоков либо заглушек в отзывах, в которых не предусмотрено получение фото.
Хорошим примером работы с отзывами является разбавление текстовых отзывов сканами на фирменном бланке, добавлением отзывов с площадок агрегаторов (prodoktorov, НаПоправку, геосервисы и др.) с указанием источника, добавление аудио- и видеоотзывов.
Примеры поддерживающего контента:
- ответы на вопросы посетителей;
- информационные статьи;
- глоссарий;
- описание заболеваний, методов лечения, лекарственных средств;
- дополнительная информация, которая помогает посетителям сайта разобраться в вопросе.
Предоставляйте доступ к поддерживающей информации через основное меню и с помощью ссылок в контенте, например, когда в тексте идёт речь о каком-то лекарстве, ставьте ссылку на него. Важно, чтобы посетитель вашего сайта получил всю необходимую информацию в полном объеме без посещения остальных тематических сайтов. Это будет хорошим сигналом для поисковых систем о качестве контента.
Ложные филиалы
Наличие ложных филиалов, которые не удаётся подтвердить через другие независимые источники (геосервисы, каталоги предприятий), не оказывает серьёзного воздействия на продвижение сайтов: у ТОПов ложные филиалы используются чаще, а использование таких же механизмов у отстающих не даёт им преимущества.
Качество дизайна
В среднем качество дизайна ТОПовых сайтов лучше. Важно понимать, что очень красивый дизайн не всегда является хорошим решением. Встречаются случаи, когда после редизайна конверсии уменьшились. Дизайн в первую очередь должен быть удобным для восприятия контента. Есть мнение, что идеальный дизайн – тот, которого не замечаешь.
Качество дизайна может диктовать тематика. Например, дизайн для сайта с товарами/услугами класса люкс обязан быть красивым, а люксовый дизайн для сайтов среднего класса может, наоборот, отталкивать, потому что вызывает ощущение у пользователей, что предлагаемый товар несёт в себе большую рекламную наценку.
Поэтому говоря о качестве дизайна, в первую очередь будем иметь в виду не красоту, а удобство восприятия. Красота и удобство не зависят друг от друга.
Что должно быть у сайта с качественным дизайном:
- последовательность стиля на любой странице;
- удобные для восприятия отступы между блоками, текстом;
- комфортные для чтения размер теста и контраст с фоном;
- удобная ширина текстовой области;
- комфортно свёрстанные тексты (списки, заголовки, выделения, ссылки, абзацы должны быть хорошо различимы от основной массы текста);
- небольшое количество цветов оформления (не более 3 цветов);
- наличие «воздуха», т. е. свободного пространства в макете страниц.
Наша главная рекомендация — не экономьте на услугах веб-дизайнера.
Использование фотографий со стоков есть на всех сайтах. Но у ТОПов такие встречаются значительно реже, в основном используются реальные фото врачей, пациентов, препаратов и интерьеров.
Скорость загрузки страниц
По заявлениям поисковых систем, скорость загрузки страниц является серьёзным фактором ранжирования, особенно для мобильного трафика. В текущем исследовании мы не заметили корреляции по скорости загрузки с позициями сайта. В среднем у ТОПовых сайтов оценка в сервисах PageSpeed и seolik.ru даже чуть ниже, чем у отстающих, но это не мешает получать им больше трафика.
Информация о ценах
Цены на сайте можно сравнивать внутри одного сайта, а также с конкурентами.
Сравнение с конкурентами
Если отбросить крайние значения, которые сильно отличаются от основной выборки, то у ТОПовых сайтов небольшой разбег по ценам относительно друг друга, например, одинарная капельница от 3200 до 3500 руб., а у отстающих сайтов, во-первых, в среднем цены выше, во-вторых больше разброс от 3000 до 4500 руб.
Цены внутри сайта
На «отстающих» сайтах замечено несоответствие цен на разных страницах. Например, на странице со списком услуг указана цена от 4500 руб. за снятие похмелья, а при переходе на страницу данной услуги стоит цена 4000 руб. Такие данные вводят посетителей в заблуждение и работают против доверия.
Актуальность контента
Чтобы пользователи понимали актуальность предоставляемой информации и заботу о решении их проблем, следует дорабатывать контент и предложения в соответствии с реалиями. Например, в период проведения карантинных мер и самоизоляции во время вспышки заболеваемости Covid19 на одном из ТОПовых сайтов для технических блоков используются фотографии с медицинскими масками и предложение о бесплатной помощи людям в тяжелой ситуации — самоизоляция наедине с зависимым человеком.
При наличии ресурсов можно развивать информационный портал и агрегатор наркологических клиник, поскольку это позволит получить больший охват аудитории по сравнению с продвижением только собственной клиники. Хорошим примером является портал nasrf.ru. С помощью описанных настроек вы сами можете провести исследование и разработать грамотную стратегию продвижения вашего проекта.