Наш клиент – компания «СЗ Про-Сервис» – начала строительство комплекса апартаментов в Евпатории в конце 2021 года. Никто тогда не предполагал, что ситуация со спросом на недвижимость в Крыму развернётся на 180°, однако проект продолжает развиваться. Стройка идёт полным ходом, а в отдел продаж поступают звонки от желающих вложиться в курортную недвижимость.
Продвижение комплекса Alba del Mare строилось на основе маркетинговой стратегии, включающей онлайн- и оффлайн-коммуникации с целевой аудиторией. SWOT-анализ и последующая стратегическая сессия с заказчиком помогли чётко сегментировать аудиторию, определить основные месседжи рекламных кампаний, а также конкретные тактические действия.
Прогрев аудитории в социальных сетях
Рекламная кампания стартовала за несколько месяцев до официального начала продаж и даже до того, как у проекта появился полноценный сайт. На этот период мы запланировали последовательные шаги, нацеленные на оценку спроса и прогрев аудитории.
Мы создали сообщества в Инстаграме, Фейсбуке, Вконтакте и Телеграме, назвав их «Недвижимость в Крыму» и публикуя в них материалы на стыке инвестиций в недвижимость и информации о Крыме и Евпатории. Наиболее яркие посты отдельно продвигаются с помощью таргетированной рекламы и успешно привлекают новую аудиторию, которая даёт живой отклик в виде комментариев, личных сообщений и даже звонков в отдел продаж.
После того, как Инстаграм и ФБ прекратили свою работу в России, пришлось сосредоточиться на ВК и Телеграме. Так, за полгода аудитория в сообществе ВК выросла с нуля до 8 тысяч подписчиков, причём 100% заинтересованных в контенте.
По мере начала продаж комплекса мы начали публиковать посты о самом проекте Alba del Mare: его особенностях, преимуществах и условиях покупки. В ответ мы получаем комментарии и вопросы, ради которых и работали все предыдущие месяцы.
Весь контент дублировался на Telegram, и относительно недавно мы запустили платное продвижение в группах, где может находиться наша целевая аудитория. С помощью сервиса Telega.In при минимальном бюджете за первый месяц нам удалось привлечь 300+ подписчиков. Учитывая то, что аудитория мессенджера гораздо меньше аудитории ВК, и сама площадка для большого количества людей пока непривычна, — это хороший результат.
Оценка спроса с помощью контекстной рекламы
Также задолго до старта продаж мы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе – с целью оценить спрос на коммерческую недвижимость в Крыму. Поскольку сайта ещё не было, ссылка вела на «заглушку» с указанным телефоном отдела продаж и возможностью скачать PDF-презентацию проекта.
Нас интересовали больше технические показатели: переходы, скачивания, время на сайте. Звонков мы не ждали, но получали даже на этом этапе – в первый месяц поступило 29 звонков с контекстной рекламы с минимальным бюджетом.
После известных событий в феврале 2022 года проект встал на паузу, которая длилась ровно месяц. В конце марта было принято решение продолжать.
Привлечение лидов
После прогрева аудитории и оценки спроса мы приступили к самой активной стратегии маркетинга – привлечению целевых обращений. Аудитория делилась на несколько целевых групп – по степени заинтересованности в покупке недвижимости:
Горячая аудитория
Пользователи с намерением купить апартаменты в Крыму и готовые обсудить условия сделки сегодня
Узкий таргетинг
Все, кто интересуется недвижимостью в Крыму и Евпатории, видят рекламу с преимуществами самого проекта: 40-метровые террасы, 400 метров от моря, тёплые бассейны и пр.
Тёплая аудитория
Пользователи, рассматривающие инвестиции в апартаменты в недалёком будущем
Целевые среднечастотные запросы
Желающим приобрести недвижимость в Крыму показывается реклама с призывом рассмотреть вариант именно апартаментов в курортном направлении, с прогнозом доходности в перспективном регионе
Холодная аудитория
Пользователи, которые ещё не задумывались о покупке недвижимости в Крыму и/или инвестициях, но имеющие к этому потенциал
Широкий таргетинг
Ключевая идея рекламы для этой аудитории – призыв инвестировать в доходную недвижимость на курортном побережье, выбрав таким образом один из самых надёжных вариантов вложений
К августу, когда официально стартовали продажи, мы достигли показателя 200 уникальных обращений в месяц – это с учётом того, что Крым в одночасье стал «сомнительным» регионом для инвестиций.
Организация мероприятий
К период бархатного сезона в Крыму застройщик провёл официальное открытие стройки в Евпатории и принял участие в отраслевой выставке в Симферополе. Оба мероприятия были организованы «под ключ» силами СПб Медиа – от полиграфии и строительства стендов до роли ведущих на самой церемонии.
Новые обстоятельства – новая стратегия рекламы
В сентябре, после объявления о частичной мобилизации и в условиях общей эскалации военного конфликта, спрос на недвижимость в Крыму устремился к нулю. Встал вопрос о том, как продвигать комплекс апартаментов в новых условиях?
Проведя мозговой штурм на основе вновь составленного SWOT-анализа, мы предложили клиенту 2 варианта:
Поставить рекламу на паузу
и наблюдать за развитием событий
Искать аудиторию
готовую к покупке недвижимости в Крыму
Компания выбрала второй вариант – «антикризисную» стратегию продвижения, которая заключалась в переориентации на более узкую аудиторию – опытных владельцев апартаментов, которых не смущала бы ситуация вокруг Крыма.
Мы пересмотрели все таргетинги в контекстной рекламе, перераспределили бюджет и сформировали новые месседжи в рекламе: от 40-метровых террас к конкретным условиям покупки и убеждениям в надёжности инвестиций. В дополнение к этому шагу застройщик запустил акцию, что существенно повлияло на рост конверсии звонков в сделки.
Стратегия сработала: вопреки сложной ситуации вокруг проекта, застройщик продолжает получать звонки в день и заключать сделки.
