Как инструменты контекстной рекламы и нестандартные идеи рекламных месседжей помогли финскому бренду Dermosil выйти на российский рынок и обеспечили ежегодный рост продаж.
Будем откровенны, название Dermosil – не самое удачное для российского рынка массмаркета. Хуже только название Dermoshop – именно так называлась популярная в Финляндии уходовая косметика у себя на родине. Результат ребрендинга для российского рынка – Dermosil, и повлиять на это решение, увы, нет возможности.
Название стало единственным, но довольно ощутимым недостатком финского бренда. В конечном счёте продукт сам себя продаёт, а с качеством данной косметики поспорить очень сложно. Мы занимались интернет-рекламой для косметического бренда Dermosil на протяжении нескольких лет, менялась ситуация на рынке — менялась и стратегия рекламы.
Взаимодействие с заказчиком
Важный момент, который принёс свой положительный результат. Здесь стоит отметить 2 составляющие:
- Качественно настроенные отчёты в Google Analytics, позволяющие отследить весь путь пользователя. На их основе мы делали выводы и разрабатывали рекламные стратегии.
- Ежемесячные встречи в магазинах кампании, где проводились живые презентации новинок, откровенно обсуждались планы компании, возникающие сложности, генерировались идеи. Такие встречи – главный источник вдохновения, а его необходимо поддерживать.
Рекламная стратегия Dermosil
Наша задача была приводить целевой платный трафик по низкой цене. Как показывает практика, такая стратегия работает и для многих других отраслей.
Основные каналы продвижения: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook
Месседжи в рекламных объявлениях менялись в зависимости от текущих задач. Мы работали с клиентом на протяжении 5 лет, и здесь можно очень долго описывать все реализованные идеи. Остановимся на нескольких наиболее ярких, которые мы рекомендуем попробовать в своих рекламных кампаниях.
Важно подчеркнуть уникальность бренда. Финская косметика – об этом можно говорить по-разному. Мы даже попробовали использовать финский язык, и модерация, к счастью, пропустила объявления:
И, разумеется, скандинавский дизайн:
Мы выбрали 2 самых интересных продукта и сосредоточились на них. Мы понимали, покупатели не ограничатся покупкой одного крема, скорее всего эти продукты станут своего рода «локомотивами» в интернет-продажах. У финского бренда Dermosil сначала это были дегтярное мыло и сухой шампунь.
Отзывы в текстах объявлений. Правдивый отзыв – лучший аргумент, и его сложно написать «на заказ». Искренний отзыв, как правило, довольно эмоциональный, и одного такого предложения бывает более чем достаточно. Вот объявления, которые принесли десятки продаж финскому бренду косметики:
С нелояльной аудиторией тоже можно и нужно работать. Неудачное название – приговор конечно, но вот что интересно: все покупатели Dermosil обладают высшим образованием. А продажи на уровне 100+ транзакций в день говорят о том, что название не всем режет слух и глаз.
Нет смысла скрывать – наравне с продажами мы получали приличный процент отказов. Яркий пример: самая продающая ключевая фраза «дегтярное мыло» в поиске характеризовалась 60% отказов. В обычной практике с такими высокими процентами фразы отключают, но у нас она и продавала больше всех.
Мы решили попробовать поработать с отказами и повысить лояльность аудитории. Настроили сегмент в Метрике на отказы и разместили баннер в сетях, который объяснял название бренда.
Мы не получили прямых продаж с этой кампании, но существенно снизили средний процент отказов, а значит, повысили лояльность к бренду.
Подводя итоги
Кейсы принято заканчивать цифрами, и мы не станем исключением.
- Главный положительный эффект от рекламных кампаний: в 80% случаев после первой покупки следовала вторая. Фактически это говорит о том, что мы привлекали не столько заказы, сколько покупателей. И поэтому ключевой задачей является привлечение новой аудитории.
- Рост продаж от года к году составлял от 20 до 25%.
- Прирост новых покупателей – от 20 до 35% в год.
- Вопреки периодическим повышениям цен средний чек оставался на одном и том же уровне – чуть больше 2 000 ₽. Это говорит скорее об экономической ситуации, нежели об эффективности кампаний.
Не все инструменты одинаково полезны для косметического рынка
При реализации многочисленных стратегий на протяжении 5 лет мы попробовали абсолютно все доступные нам инструменты интернет-рекламы. Одни приносят результат сразу в виде прямых заказов, другие пришлось отложить в сторону. Наиболее эффективно себя показали:
Реклама в поиске Яндекса и Google: брендовые запросы и линии средств
Наибольший процент покупок с первого визита
Ретаргетинг на всех посетителей или отдельные сегменты
Всегда продаёт сразу после запуска кампании
Баннер на поиске Яндекса
Повышает конверсию поисковых кампаний
Товарные объявления в поиске и рекламных сетях
Конвертировались в покупки только в Google Ads
Рекламные сети Яндекса и Google
Лучший способ рассказать о новинках
Реклама в Facebook / Instagram
Самый высокий ROI
Наше сотрудничество - это редкий случай качественной работы.
