Финская косметика Dermosil

Как инструменты контекстной рекламы и нестандартные идеи рекламных месседжей помогли финскому бренду Dermosil выйти на российский рынок и обеспечили ежегодный рост продаж.

Будем откровенны, название Dermosil – не самое удачное для российского рынка массмаркета. Хуже только название Dermoshop – именно так называлась популярная в Финляндии уходовая косметика у себя на родине. Результат ребрендинга для российского рынка – Dermosil, и повлиять на это решение, увы, нет возможности.

Название стало единственным, но довольно ощутимым недостатком финского бренда. В конечном счёте продукт сам себя продаёт, а с качеством данной косметики поспорить очень сложно. Мы занимались интернет-рекламой для косметического бренда Dermosil на протяжении нескольких лет, менялась ситуация на рынке — менялась и стратегия рекламы.

Взаимодействие с заказчиком

Важный момент, который принёс свой положительный результат. Здесь стоит отметить 2 составляющие:

  • Качественно настроенные отчёты в Google Analytics, позволяющие отследить весь путь пользователя. На их основе мы делали выводы и разрабатывали рекламные стратегии.
  • Ежемесячные встречи в магазинах кампании, где проводились живые презентации новинок, откровенно обсуждались планы компании, возникающие сложности, генерировались идеи. Такие встречи – главный источник вдохновения, а его необходимо поддерживать.

Рекламная стратегия Dermosil

Наша задача была приводить целевой платный трафик по низкой цене. Как показывает практика, такая стратегия работает и для многих других отраслей.

Основные каналы продвижения: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook

Месседжи в рекламных объявлениях менялись в зависимости от текущих задач. Мы работали с клиентом на протяжении 5 лет, и здесь можно очень долго описывать все реализованные идеи. Остановимся на нескольких наиболее ярких, которые мы рекомендуем попробовать в своих рекламных кампаниях.

Важно подчеркнуть уникальность бренда. Финская косметика – об этом можно говорить по-разному. Мы даже попробовали использовать финский язык, и модерация, к счастью, пропустила объявления:

И, разумеется, скандинавский дизайн:

Мы выбрали 2 самых интересных продукта и сосредоточились на них. Мы понимали, покупатели не ограничатся покупкой одного крема, скорее всего эти продукты станут своего рода «локомотивами» в интернет-продажах. У финского бренда Dermosil сначала это были дегтярное мыло и сухой шампунь.

Отзывы в текстах объявлений. Правдивый отзыв – лучший аргумент, и его сложно написать «на заказ». Искренний отзыв, как правило, довольно эмоциональный, и одного такого предложения бывает более чем достаточно. Вот объявления, которые принесли десятки продаж финскому бренду косметики:

С нелояльной аудиторией тоже можно и нужно работать. Неудачное название – приговор конечно, но вот что интересно: все покупатели Dermosil обладают высшим образованием. А продажи на уровне 100+ транзакций в день говорят о том, что название не всем режет слух и глаз.

Нет смысла скрывать – наравне с продажами мы получали приличный процент отказов. Яркий пример: самая продающая ключевая фраза «дегтярное мыло» в поиске характеризовалась 60% отказов. В обычной практике с такими высокими процентами фразы отключают, но у нас она и продавала больше всех.

Мы решили попробовать поработать с отказами и повысить лояльность аудитории. Настроили сегмент в Метрике на отказы и разместили баннер в сетях, который объяснял название бренда.

Мы не получили прямых продаж с этой кампании, но существенно снизили средний процент отказов, а значит, повысили лояльность к бренду.

Подводя итоги

Кейсы принято заканчивать цифрами, и мы не станем исключением.

  1. Главный положительный эффект от рекламных кампаний: в 80% случаев после первой покупки следовала вторая. Фактически это говорит о том, что мы привлекали не столько заказы, сколько покупателей. И поэтому ключевой задачей является привлечение новой аудитории.
  2. Рост продаж от года к году составлял от 20 до 25%.
  3. Прирост новых покупателей – от 20 до 35% в год.
  4. Вопреки периодическим повышениям цен средний чек оставался на одном и том же уровне – чуть больше 2 000 ₽. Это говорит скорее об экономической ситуации, нежели об эффективности кампаний.
Не все инструменты одинаково полезны для косметического рынка

При реализации многочисленных стратегий на протяжении 5 лет мы попробовали абсолютно все доступные нам инструменты интернет-рекламы. Одни приносят результат сразу в виде прямых заказов, другие пришлось отложить в сторону. Наиболее эффективно себя показали:

Реклама в поиске Яндекса и Google: брендовые запросы и линии средств

Наибольший процент покупок с первого визита

Ретаргетинг на всех посетителей или отдельные сегменты

Всегда продаёт сразу после запуска кампании

Баннер на поиске Яндекса

Повышает конверсию поисковых кампаний

Товарные объявления в поиске и рекламных сетях

Конвертировались в покупки только в Google Ads

Рекламные сети Яндекса и Google

Лучший способ рассказать о новинках

Реклама в Facebook / Instagram

Самый высокий ROI