Как мы помогли интернет-магазину мебели и декора обеспечить рост продаж в условиях эпидемии коронавируса и 2022 году.
В сложных условиях
Весна 2020 года — самый разгар пандемии. Время, когда компании, работающие в самых разных сферах деятельности, понесли существенные потери. Потребитель замер в ожидании глобальных последствий вынужденного локдауна и отказался от крупных покупок, сокращая все возможные расходы. Рынок мебели также стал одним из пострадавших сегментов.
В этих условиях на площадках контекстной рекламы борьба за покупателя значительно обострилась. Именно в этот момент к нам обратилась компания Garda Decor, которая продает эксклюзивную современную мебель, предметы интерьера, текстиля и освещения в стиле ар-деко. Ценовой сегмент — средний плюс.
- Более 60 фирменных салонов в 37 городах России
- Интернет-магазин с доставкой по всей стране
- Собственная дизайн-студия
- Своё производство мягкой мебели
Новые горизонты
Мы провели аудит существующих рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads. По результатам стало ясно, что Garda Decor работает только с брендовым трафиком — той частью аудитории, которая уже знакома с компанией. Однако это ограниченный ресурс, который со временем может выгорать, если его вовремя не масштабировать.
Первым делом мы настроили рекламу для привлечения новой аудитории:
- Расширенные рекламные кампании по всему ассортименту продукции на основе каталога товаров
- Таргетинг на потребителей, интересующихся стилем ар-деко
- Таргетинг по конкурентам
- Смарт-баннеры и торговая кампания Google
Всё это позволило создать постоянный поток потенциальных клиентов, заинтересованных во всех категориях товаров, представленных на сайте. Параллельно мы настроили кампании по ретаргетингу и ремаркетингу, которые эффективно работали на возвращение клиентов в интернет-магазин.
Новая структура рекламного аккаунта включала более 100 кампаний, разделённых на продуктовые группы, географию ЦА и типы таргетингов. Понятная логика в рекламном аккаунте позволила в дальнейшем легко вносить корректировки, а заказчику — быстро находить нужную информацию.
Разумное перераспределение
До нашего сотрудничества, Garda Decor размещались в том числе через рекламный агрегатор Criteo, на который уходило до половины всего бюджета. Проанализировав статистику, мы поняли, что это не приносит необходимых результатов.
Вместо этого мы запустили смарт-баннеры в Яндекс.Директе и торговую кампанию в Google Ads (на основе Google Merchant), которые сразу показали свою эффективность и стали одними из ключевых звеньев в рекламной стратегии. Наряду с брендовой рекламой и ретаргетингом они вошли в тройку лидирующих поставщиков трафика на страницу магазина и обеспечивали существенную долю продаж с интернет-рекламы.
Работа в режиме нон-стоп
Важной особенностью сотрудничества с Garda Decor стала оперативность реагирования: любая задача — в зависимости от сложности — закрывалась в сроки от одного часа до двух дней.
Ключевой элемент работы с e-commerce — постоянный мониторинг рекламных кампаний с целью обеспечения уровня продаж. Мы получали данные о покупках в режиме онлайн. Работая в условиях ограниченного дневного бюджета, нашей ежедневной задачей было:
- отслеживать и контролировать объём трафика и цену клика
- обеспечивать необходимый уровень конверсий для достижения ежедневной нормы выручки
Тестирование инструментов
За два с половиной года сотрудничества мы попробовали все стратегии и возможности рекламных площадок, доступные для интернет-магазинов. В результате мы определили набор инструментов, который обеспечивал стабильный рост.
Вместе обеспечивали до 70% всех продаж с интернет-рекламы.
Смарт-баннеры, товарные кампании и динамические объявления — обеспечивали новый трафик на сайт, в общей сложности давали до 20% продаж.
Работали на узнаваемость бренда. Медийная реклама также знакомила потребителя с новинками.
Активная работа с отзывами и вопросами в карточках товаров.
Провели исследование аудитории с помощью сервиса Яндекс Взгляд.
Результаты
Статистика говорит сама за себя. Несмотря на все сложности, которые возникали в период пандемии, и вызовы, которые приготовил нам 2022 год, когда Google Ads ушёл из России, нам удалось повысить уровень продаж без увеличения рекламного бюджета. Выручка росла год от года:
в 2020 году по отношению к 2019 — на 15%
в 2021 году по отношению к 2020 — на 49%
в 2022 году по отношению к 2021 — на 18%
Легенда месяца
Проработав с компанией Garda Decor более полутора лет, мы предложили применить новый подход к привлечению аудитории. На тот момент в контекстных кампаниях устоялась такая структура:
- брендовые кампании;
- товарные и динамические кампании работающие на основе фида;
- ретаргетинг;
- категорийные кампании по товарным группам.
Первые три типа кампаний являлись наиболее эффективными и приносили до 80% продаж интернет-магазина. При этом на них суммарно приходилось от 30 до 40% месячного бюджета, а на четвёртый тип кампаний, которые приносили 20% выручки, соответственно — 60-70% бюджета.
Категорийные кампании полезны тем, что приводят на сайт новую аудиторию, которая в будущем конвертируется в заказы. Идея заключалась в том, чтобы изменить подход к привлечению нового трафика, используя бюджет категорийных кампаний.
Мы предложили проект «Легенда месяца»: рекламу товаров — «локомотивов». Каждый месяц мы выбираем один предмет мебели или декора из ассортимента магазина и фокусируемся на нём, обеспечивая максимальный охват. Разрабатываем проект продвижения, показываем продукт с разных ракурсов, создаем спрос и через конкретный продукт вызываем интерес к бренду в целом.
Продвижение строилось по схеме:
- Разработка посадочной страницы с презентацией о продукте в деталях: кто дизайнер, как родилась и воплотилась идея создания, материалы, стиль и к какому интерьеру подходит, сопутствующие товары.
- Медийная и контекстная реклама: разработка медиапланов, подготовка баннеров, настройка кампаний.
- Публикации в соцсетях и видеообзоры: контент-план, копирайтинг, фото и видеоматериалы, работа с блогерами.
К сожалению, проект «Легенда месяца» так и не был реализован. На его подготовку требовалось много временных и человеческих ресурсов от самого заказчика, а Garda Decor не были к этому готовы.
