Было время, когда люди боялись Большого Брата. Теперь, с развитием технологий, мы сами можем сыграть в Большого Брата. В пределах отдельно взятой рекламной кампании в интернете конечно же. Если вы не знаете что такое UTM-метки, то пришло время узнать, если знаете и даже пользуетесь ими, то надеемся, что из статьи вы все равно почерпнете для себя что-то новое.

Что такое UTM-метка?

UTM метка — набор специальных параметров специальный параметр добавляемый в URL, позволяющий узнать дополнительную информацию о зашедшем по ссылке пользователе. Количество параметров ограничено только длиной строки, и как правило, используется не одна метка а сразу несколько. Выглядит ссылка с UTM меткой следующим образом:

ваш-сайт.com/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex.{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Когда пользователь кликает по ссылке с меткой, данные из метки передаются в ваш инструмент аналитики (Метрика, Analytics), где вы сможете изучить полученные данные подробнее.

Проще говоря, с помощью меток UTM, вы будете знать точно, откуда пришел на ваш сайт пользователь. UTM расшифровывается как Urchin Traffic Monitor, по названию компании Urchin, приобретенную в 2005-м году небезызвестным Google. Наработки компании послужили основой для создания Analytics, что и обусловило дальнейшую популярность УТМ.

Кроме UTM, на данный момент существует ряд других форматов меток, вроде openstat, которые также будут упомянуты в данной статье. Тем не менее, по сравнению с другими форматами меток, UTM распространённее в разы. Ее поддерживают “из коробки” практически все системы аналитики. De facto, разметка ссылок UTM-метками — индустриальный стандарт.

Для чего нужны UTM-метки?

К примеру, вы решили запустить рекламные кампании одновременно в социальных сетях и в системе контекстной рекламы, например AdWords. Предположим, вы заранее определились с аудиторией. Скорее всего ваша реклама будет пересекаться и одни и те же люди посмотрят вашу рекламу, что хорошо. Пользователи не всегда готовы совершить покупку с первого попадания на сайт. Вполне возможно, после клика по объявлению, потенциальный клиент сперва оценит предложения от других участников рынка. Если по какой-то причине он так и не сделал выбор в тот день, реклама в социальных сетях может напомнить ему о вас.

В том случае, если у вас работают хорошие SMM-щики, ваша группа или паблик по крайней мере подает признаки жизни, то этот фактор может сыграть роль той самой соломинки, которая ломает спину верблюда. Предположим, с SMM вы дружите, и ваша группа даже не соломинка, а целый урановый столб, который ломает спины верблюдов на раз, стабильно приносит клиентов на два. Наш предполагаемый человек-клиент не становится исключением. В итоге, он из группы переходит на сайт, где собственно покупает ваш товар, записывается на вебинар или совершает другие нужные от него действия. Без меток, мы бы не смогли проследить весь путь клиента от клика по объявлению до совершения покупки.  

Ассоциированные конверсии и мультиканальный маркетинг

Но какому каналу в этом случае достанутся лавры? Контекстной рекламе, с которого был совершен первый переход или группе в социальной сети, с которого был совершен второй переход, который закончился конверсией?

Для решения подобных вопросов, в Google Analytics существует понятие “ассоциированные конверсии”. В данном случае,  достанутся группе ВК, так как с него был совершен переход, который принес прямую конверсию. Тем не менее, объявление в Директе или AdWords послужило первичной точкой входа в тот мир, где кроме папы, мамы, родины и Гагарина, появились вы, со своим уникальным товаром или услугой, которую он в итоге приобрел, поэтому контекстной рекламе будет насчитана ассоциированная конверсия.

В любом случае, мы не можем полностью предсказать поведение человека который может стать вашим клиентом, а может им и не стать. В последний раз когда я проверял, создание Демона Лапласа было невозможно. Тем не менее, отмечая путь пользователя от первого знакомства, до становления полноценным клиентом, у вас будет более обширный взгляд на то как работает ваша рекламная кампания в целом.

Когда надо, а когда не надо использовать UTM-метки

Никогда не размечайте внутренние ссылки метками UTM. Представьте ситуацию, пользователь заходит на ваш сайт по рекламной ссылке с AdWords, нажимает на отмеченный UTM-меткой баннер который ведет на другую страницу сайта, затем, совершает целевое действие. В итоге, в инструменте аналитики, каналом принесшим конверсию будет считаться баннер, что исказит реальную картинку и усложнит проведение анализа данных.

Почему важно использовать UTM-метки

Можно представить другую ситуацию — вы запустили рекламные кампании по нескольким каналам. Через некоторое время, вы заметили, что большинство конверсий приносит один канал, а другие справляются гораздо хуже или не справляются совсем. Конечно, для оптимизации бюджета, было бы целесообразно снизить бюджет или убрать канал не приносящий конверсий. Но как было сказано выше, мы не можем полностью предугадать поведение людей. Вполне возможно, что один элемент поддерживал другой и закрыв один канал, вы получите падение трафика на другом.

Использование UTM меток, да и меток в целом, позволяет детально взглянуть на тот путь, который проходят пользователи от попадания на сайт, до становления вашим клиентом. Кроме того, более детализированный взгляд на кампанию делает процедуру оптимизации рекламной кампании безопаснее. Статистика, дополненная информацией полученной с помощью меток, позволит минимизировать вероятность возникновения случаев, когда резко падает поток клиентов с одного канала, вследствие закрытия другого, на первый взгляд бесполезного канала.

Настройка и параметры UTM-меток

UTM-метка добавляется в конец ссылки:

utm-metka

Как видно из иллюстрации, с помощью УТМ-меток, можно настроить слежку пользователя по 5 параметрам:

Параметр Что это?
utm_medium

обязательный параметр

Тип рекламы. Для контекстной рекламы рекомендуется использовать значение «cpc». Если вы хотите пометить ссылки для рекламы в VK, можно вписать другое значение, например «social».
utm_source

обязательный параметр

Источник перехода. Например, если в качестве рекламной площадки, вы используете Facebook, то необходимо указать значение «facebook».
utm_campaign

обязательный параметр

Название вашей кампании.
utm_content

опционально

Дополнительная информация. Например ID ключевой фразы, дата создания объявления и т.д.
utm_term

опционально

Ключевая фраза.


Логично будет спросить — можно ли использовать одни и те же UTM-метки для Яндекс.Директ и Google AdWords?  Можно, но только если вы не используете макросы автозаполнения.

  • UTM без использования макросов:
«?utm_medium=cpc&utm_source=direct&utm_campaign=ocenka_nedvizhimost»

В этом случае, копируйте смело, конечно же предварительно поменяв значения параметров на нужные.

Узнать используются ли макросы, легко можно узнать по наличию в метке фигурных скобок «{ }». 

  • UTM с использованием макросов:
«?utm_medium=cpc&utm_source=yandex.{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}»

Список доступных макросов:

UTM-метки для Яндекс.Директ

Автоматическая разметка

metrika_autotag — копия (2)

Если вы не хотите себя особо утруждать, в Яндекс.Директе есть возможность включить автоматическую разметку ссылок. Для включения этой опции, зайдите в параметры вашей кампании, отметить галочкой пункт «Размечать ссылки для Метрики» в разделе «Метрика». Ваши ссылки будут размечены меткой «yclid».

Единственный, но наиболее значимый минус — метка «yclid», заточена на работу именно с Метрикой. Analytics метку не увидит.

Ручная постановка UTM-меток в Директ

В отличие от AdWords, авторазметка Директ не перезаписывает UTM. Список доступных динамических параметров можно найти здесь.

Метка Openstat

metrika_autotag — копия

В том случае, если вы используете одноименный сервис, то Директ может автоматически проставить нужные метки. В ином случае, включать эту функцию не имеет особого смысла, но и никакого вреда не приносит.

Метка From

Самый простой вид метки. Если нужно просто отметить откуда был совершен переход и вам не нужны никакие дополнительные данные, то можно воспользоваться меткой From.

Выглядит она так:

ваш-сайт.com/?from=источник

UTM-метки для Google AdWords

Автоматическая разметка

В Google AdWords также есть возможность облегчить себе жизнь и включить автоматическую пометку. Данная функция сохраняет время, упрощает и продлевает жизнь. С ее помощью, вы получите информацию, которую нельзя получить с помощью традиционных UTM-меток. Например:

При использовании функции автоматической пометки данные в следующих отчетах будут более подробными:

  • «Время суток»;
  • места размещения объявлений в контекстно-медийной сети;
  • «Позиции ключевого слова» (позиции, на которых объявления размещаются в Google Поиске);
  • «Таргетинг медийных объявлений»;
  • «Видеокампании»;
  • «Торговые кампании».

Единственный недостаток функции авторазметки в AdWords, как и в случае с авторазметкой в Директе — несовместимость с другими инструментами аналитики кроме Analytics. Если вы используете CRM, который тоже утилизирует UTM-метки, или предпочитаете работать с другим инструментом аналитики, например с Метрикой, то лучше использовать UTM-метки или гибридный вариант. Надо отметить, что использовать автоматическую пометку рекомендует сам Google.

Обратите внимание, что любые новые отчеты, которые мы можем добавить со временем, будут доступны только при использовании функции автоматической пометки.

Если из инструментов аналитики вы используете только Google Analytics, то рекомендуется включить автопометку. Использование этой функции позволит вам не пропустить последние нововведения Analytics и сполна использовать весь функционал инструмента.

Ручная постановка UTM-меток в AdWords

Если по каким-то причинам вы не хотите использовать автопометку, например ваш сайт не совместим с этой функцией, то всегда можно использовать обычные UTM-метки. Можете воспользоваться официальным компоновщиком URL от Google.

Гибридный вариант

Существует способ использования UTM-меток одновременно с автоматической пометкой AdWords. По умолчанию, авторазметка AdWords замещает UTM-метки. Чтобы этого не происходило, надо сделать следующее:

  • Войдите в аккаунт Google Analytics.
  • На вкладке Администратор выберите ресурс.
  • В столбце РЕСУРС нажмите Настройки ресурса.
  • В разделе «Расширенные настройки» установите флажок Разрешить пометку вручную (значения UTM), замещающую автоматическую пометку (значения GCLID).
  • Нажмите кнопку Сохранить.