01

Ни для кого не секрет, что Директ в России гораздо популярнее, чем Adwords, в том числе потому, что аудитория Яндекса шире аудитории Google. Как следствие, на рынке контекстной рекламы мы встречаем большое количество «директологов», знающих все тонкости системы вдоль и поперёк. А что же Adwords? Зачастую так называемые специалисты настолько стремятся ускорить процесс запуска кампаний и всё упразднить, что просто переносят настройки Директа в Adwords. Этим же, кстати, грешат и многие сервисы автоматизации, предлагая некий универсальный интерфейс, позволяющий загрузить созданную кампанию в обе системы сразу. А так ведь нельзя.

Качественная рекламная кампания – это тщательно проработанный проект, не последнюю роль в котором играют ключевые фразы, определяющие собственно целевую аудиторию поисковой рекламы. Нацелиться максимально точно на аудиторию нам помогают уточняющие операторы, которые способны учитывать охват, словоформы и даже интонации поисковых запросов.

Если специалист, отвечающий за вашу контекстную рекламу в Яндексе и Google, понимает разницу в функциях уточняющих операторов в этих системах, берегите его и щедро вознаграждайте.

Давайте попробуем разобраться, в чём же разница, казалось бы, одних и тех же “кавычек” или [квадратных скобок]? В предназначении этих операторов, и она принципиальна.

Кавычки

Яндекс.Директ
Точное соответствие ключевой фразы поисковому запросу. Заключив ключевую фразу в кавычки, вы отсеиваете все возможные вложенные слова.
Пример: фраза «купить авто» — объявление не покажется по запросу купить авто недорого или купить авто в спб
Google Adwords
Ключевая фраза, заключенная в кавычки, будет содержаться в поисковом запросе. При этом вложенные слова могут быть до и после фразы.
Пример: фраза «купить авто» — объявление будет показано по запросу купить авто недорого, но не покажется по запросу купить недорогой авто

 

Квадратные скобки

Яндекс.Директ
В ключевой фразе, заключенной в квадратные скобки, учитывается порядок слов. Используется крайне редко. Оператор незаменим, например, при рекламе билетов определенных направлений.
Пример: фраза [билеты Москва СПб] — объявление не покажется по запросу билеты СПб Москва или Москва СПб билеты
Google Adwords
Точное соответствие: ключевая фраза, заключенная в квадратные скобки, соответствует запросу, содержащему указанные слова без каких-либо дополнений (аналог кавычек в Директе)
Пример: фраза [квартиры недорого] — объявление не будет показано по запросу купить квартиру недорого

 

Оператор «+»

Яндекс.Директ
Используется только для предлогов и союзов, поскольку система по умолчанию их не учитывает.
Пример: фраза экскурсии +в СПб — объявление не покажется по запросу экскурсии спб или спб экскурсии недорого
Google Adwords
Если поставить «+» перед словом, объявление будет показываться по запросам, содержащим это слово и его словоформы.
Пример: фраза купить +квартиру — объявление покажется по запросам купить квартиру недорого или продажа квартир

 

Здесь важно отметить, что Google по умолчанию применяет синонимы ключевых фраз и близкие по смыслу слова. Если не использовать «+» перед словами, можно обнаружить удивительные запросы, по которым были показы вашего объявления. Например, вы разместили объявление по ключевой фразе спрей для ног, а Google запросто может его показать по запросу дезодорант для обуви. Вроде бы и синонимы, но продукты совершенно разные.

С недавнего времени Яндекс.Директ также стал применять синонимы, но, судя по отчётам накопленной статистики, поисковые запросы вполне релевантны. Приятно, что в случае совершенных переходов по нерелевантным запросам, можно рассказать об этом Яндексу, и компания вернёт деньги за нецелевые клики.

Оператор «!»

Используется только в Яндекс.Директе, позволяет строго учитывать словоформу, а также «невидимые» для системы слова. В Adwords, к сожалению, подобного инструмента нет, а он зачастую крайне важен.

Пример: душевые с !поддоном исключит показы для поискового запроса поддон для душевых. Кроме того, есть слова, которые Директ не учитывает целиком:

2017-04-21_16-49-39   2017-04-21_16-52-00

Шаблон или динамическая вставка ключевых фраз

Вот здесь начинается самое интересное, потому как разница этих, казалось бы, идентичных инструментов существенная.

Яндекс.Директ: шаблон — #ключевая фраза# — позволяет автоматически подставлять фразу в заголовок и/или текст объявления, обеспечивая тем самым релевантность и максимальную подсветку фразы. При этом надо учитывать важные моменты:

  • Фраза подставляется ровно в том виде, в котором вы её указали в кампании
  • Имеет значение длина фразы – если она не помещается в заголовок или текст, в объявлении будет показана фраза, указанная по умолчанию

Пример: в нашем объявлении текст с использованием шаблона:

2017-04-21_17-42-08
Для того, чтобы текст объявления в выдаче приятно читался, нам важно все ключевые фразы привести в соответствующий вид:

2017-04-21_17-43-37

Если длина фразы будет превышать допустимое количество символов, которое мы запланировали, объявление будет показываться с текстом по умолчанию, то есть:
Грузовая инспекция на Дальнем Востоке. Несём материальную ответственность!

Google Adwords: динамическая вставка ключевых слов — {Keyword: ключевая фраза} – автоматически подставит в заголовок и/или текст поисковый запрос, а не ключевую фразу, как в Директе. Поэтому, используя ключевые фразы без квадратных скобок и динамическую вставку, будьте готовы к тому, что запрос может не поместиться в ваше объявление.  Что ещё важно:

  • Хотите, чтобы динамическая вставка (поисковый запрос) была озаглавлена? Пишите Keyword с заглавной буквы, и наоборот. А если вы напишите KeyWord, то все слова поискового запроса будут отображаться с большой буквы.
  • Не уверены в том, что все поисковые запросы поместятся? Хорошо подумайте над фразой, которая будет отображаться по умолчанию (особенно если речь идёт о географическом местоположении).

Ну а если чувство перфекционизма не позволяет вам допустить «некрасивые» объявления, используйте динамическую вставку одновременно с квадратными скобками, или откажитесь от неё вовсе.