Прошло почти два года с тех пор, как Яндекс Директ изменил механизм работы аукциона. Тем не менее для многих, в том числе профессионалов, пока загадка, что конкретно поменялось и что в связи с этим нужно делать.

До сентября 2015 года, чем выше объявление располагалось в блоке спецразмещения и гарантированных показов, тем дороже была стоимость клика. Цена за клик считалась по ставке нижестоящего конкурента, к которому прибавлялся шаг торгов. Как итог, в некоторых сферах бизнеса был заметен эффект «перегрева» аукциона, особенно внутри блока спецразмещения. Кто платил больше, тот и занимал лучшие позиции.

Следующим шагом в развитии Директа, который кроме «перегрева» аукциона должен был решить массу других проблем, в том числе стимулировать рекламодателей улучшать качество своих рекламных кампаний, стал переход аукциона с модели GSP на модель VCG, названную в честь экономистов Викри-Кларка-Гровса, идеи которых легли в основу данного механизма. По-другому, VCG называют аукционом искренней цены, так как участники аукциона не видят ставок других. Соответственно, они должны оценить ценность товара, не зная ставок других участников. Участники делают ставки, которые соответствуют их личным оценкам стоимости разыгрываемого лота.

yandex3

В случае с Директом в качестве лотов выступают места размещения объявлений, всего доступно семь позиций: 3 в блоке спецразмещения, 4 в блоке гарантированных показов. Кроме них, есть блок динамических показов, в которые попадают объявления, чьи ставки оказались ниже минимального порога вхождения в блок гарантированных показов, как и их коэффициент качества помноженный на кликабельность. В блоке динамических показов работает старый аукцион, то есть ранжирование идет по произведению ставки на CTR.

В условиях нового аукциона каждый игрок в итоге платит сумму, равную недополученной ценности товаров другими игроками из-за участия в аукционе данного игрока. Подобный механизм аукциона стимулирует участников делать ставки в соответствии с их истинной оценкой ценности разыгрываемого лота. Победа присуждается участнику, предложившему максимальную цену, но приз ему достается по второй наибольшей цене, которую предложил второй участник аукциона.

Можно представить достаточно грубый и упрощенный, но достаточный для понимания пример. Представим, что в аукционе участвуют три рекламодателя с одинаковыми показателями коэффициента качества и CTR.

Позиция Клики Цена
I место 100 7 ₽
II место 85 5 ₽
III место 75 2 ₽

 

После окончания аукциона, расходы участников выглядели бы следующим образом:

Позиция Старый аукцион (GSP) Новый аукцион (VCG)
I место 700 ₽ 605 ₽

(100*5+(100-85)*7)

II место 425 ₽ 200 ₽

(75*2+(85-75)*5)

III место 150 ₽ 150 ₽

 

Детальный разбор работы VCG-аукциона

Увеличение коэффициента качества, CTR и нахождение оптимальной ставки по ключевым фразам

  1. Алгоритм ранжирования рекламных объявлений

Изменения в механизме аукциона, как и другие последующие обновления, вроде статуса «Мало показов», ознаменовали собой конец разной степени честности стратегиям, вроде печально известных «подпорок». Ушли в прошлое и «одноцентовые» кампании. В связи с этим, многие рекламодатели задаются вопросом, какие действия и меры необходимо предпринять, чтобы рекламный бюджет как минимум окупил себя. Возможно ли занимать позиции выше чем конкуренты, но при этом платить меньше?

Для понимания сути нового аукциона, в первую очередь, следует обратить внимание на те изменения, которым подверглась система ранжирования. Система решает, на какую позицию в блоке поставить ваше объявление, по следующей формуле:

Позиция = Коэффициент Качества х Ставка х CTR



Раньше на ранжирование объявлений внутри блока влияла только ставка и CTR. В итоге первые строчки занимали рекламодатели, установившие ее как можно выше. После нововведений в алгоритме стала возможной ситуация, когда верхние строчки занимает не тот рекламодатель, у которого самая высокая ставка, а тот, у кого выше CTR и коэффициент качества. При этом за показ на верхних позициях он платит меньшую сумму по сравнению с рекламодателем на позиции ниже, у которого ставка выше, но хуже коэффициент качества.

  1. Коэффициент качества

По словам Яндекса, объявления, привлекательные для пользователей,  получают преимущество. Привлекательность объявлений определяется по так называемому коэффициенту качества. Каким именно образом Яндекс считает данный коэффициент — неизвестно. Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что большую роль играет релевантность посадочной страницы, ключевых фраз и объявлений. В идеале ваша посадочная страница, заголовок и текст объявлений должны содержать те ключевые слова и фразы, по которым будет проводиться реклама.

Долгое время бытовали предположения, что при расчете коэффициента качества алгоритм учитывает еще и поведенческие факторы. Утверждалось, что в тех случаях, когда перешедшие по рекламе пользователи не задерживаются на сайте или не достигают поставленных целей, даже при повышении ставок и хорошем показателе CTR, объявления не достигали верхних позиций. 23 мая, Яндекс подтвердил истинность подобных догадок, сообщив о повышении веса поведенческих факторов на ранжирование рекламных объявлений. Так как речь идет о повышении, логично предположить, что на данный момент алгоритм уже их учитывает, а с середины июня они будут играть еще большую роль. Тем не менее, Яндекс отмечает:

Главные роли в распределении объявлений на выдаче продолжат играть качество и релевантность вашей рекламы, а также кликабельность и ставка за клик.

Поэтому не стоит забывать про такие базовые, но важные вещи, как надлежащее оформление объявлений, присутствие быстрых ссылок и уточнений, заполненной визитки и других способов повысить качество и информативность ваших объявлений, которую оценят как рядовые пользователи, так и алгоритмы Яндекса.

  1. Первоначальный расчет ставок

Предположим, вы хотите впервые запустить рекламную кампанию. Сведениями о рентабельности определенных ключевых фраз, как и другими данными, по понятным причинам вы пока не обладаете. Как правильно выбрать ставку в подобной ситуации, чтобы в конце затраты на рекламу не превысили полученный с ее помощью доход? В условиях нового аукциона при выборе ставок необходимо исходить из рентабельности бизнеса. Допустим, вы занимаетесь продажей рыболовного оборудования. Вы покупаете у поставщика удочки по 7.000 ₽ и продаете за 10.000 ₽. Нетрудно подсчитать, что один клиент приносит вам 3.000 ₽ прибыли.

Следующий шаг — это расчет конверсии вашего сайта, то есть соотношение посетителей, ставших счастливыми обладателями рыболовного оборудования и общего числа посетителей. Стоит заметить, что конверсии у всех сайтов разные, предугадать точную цифру практически невозможно. Наиболее рациональным выходом из ситуации будет запуск тестовой рекламной кампании на неделю для сбора статистики. В зависимости от результатов теста, если он вас не устраивает, вы можете постепенно повышать ставку. В любом случае, при условии полного отсутствия данных о конверсиях, целесообразно взять в качестве начала минимально возможный 0.01%. Для расчета стоимости средней цены клика воспользуемся формулой:

Максимальная стоимость клика = 3.000₽ (Прибыль с одного клиента) * 0.01% (Конверсия сайта) = 30₽



Как мы выяснили, максимально возможная ставка, в пределах которой бизнес по продаже удочек не будет уходить в минус, это 30 ₽. Вероятнее всего, если все сделано правильно, конверсия вашего сайта будет гораздо выше. Многое зависит и от тематики бизнеса, сезонности товаров, конкурентоспособности и т.д. Если по соседнему объявлению продают такие же удочки, но не за 10.000 ₽, а 8.000 ₽, вряд ли это хорошо отразится на продажах. В ходе тестового запуска необходимо тщательно изучать аналитику, отслеживая, по каким запросам приходят те посетители, которые в итоге становятся вашими покупателями.

В случае со ставками для РСЯ все гораздо проще: там действует старый аукцион и чем выше ставка, тем шире охват. Надо отметить, что в РСЯ следует назначать ставки от 3 ₽, иначе объявления будут показаны пользователям без изображения, что убивает почти всю суть баннерной рекламы.

  1. Продвинутый расчет ставок и увеличение среднего чека с помощью CRM

Вышеприведенный пример расчета ставок конечно же утрирован и упрощен. Работа с клиентами в свою очередь требует особого внимания. Кто-то может оставаться вашим верным покупателем на долгие годы, если регулярно поддерживать с ним контакт, предлагать скидки, информировать о планируемых акциях и т.д. Таким образом вы можете повысить средний чек получаемый с одного клиента. Для упрощения проведения подобных маркетинговых ходов стоит задуматься о внедрении системы управления взаимоотношений с клиентами или CRM. Она позволяет документировать историю взаимоотношений с каждым отдельно взятым клиентом в единую базу.

Объединение данных по клиентам в единую базу открывает новые возможности при проведении рекламных кампаний кампаний в интернете. Например, можно настроить ретаргетинг или провести рассылку по клиентам, совершившим покупку более полугода назад и предложить им скидку для возвращающихся клиентов. Синхронизация данных по вашему бизнесу с рекламными системами позволит вам управлять эффективностью рекламных кампаний, основываясь на данных по  ROI (ROMI). В системы аналитики будут передаваться данные о продажах и прибыли, что слегка облегчит вам жизнь и оптимизирует рабочий процесс. Как итог, вы будете обладать данными по экономической обоснованности каждой заявки, звонка или обращения. В условиях VCG-аукциона, CRM позволит избежать ситуаций, когда привлечение клиента обходится дороже, чем доход, который он может вам принести.

  1. Автоматизация управления ставками

После того, как вы определились с максимальной ценой, которую вы готовы платить за клик, стоит обратить внимание на биддеры — системы автоматизированного управления ставками. В контекстной рекламе без некоторой автоматизации, в том числе и процесса обновления ставок, сложно достигнуть максимально возможной эффективности. Если у вас масштабные кампании, в особенности если их несколько, биддеры могут помочь сохранить немало времени. Кроме того, в аукционе участвует огромное количество рекламодателей, поэтому ставки в течение дня меняются очень часто. Рекламодатели приходят и уходят с аукциона, объявления теряют свои позиции. Если по какой-то причине ваш конкурент выходит из аукциона, биддер понизит ставку и сэкономит бюджет. Возможна и обратная ситуация, когда другой рекламодатель может вытеснить вас с верхней позиции. В подобных случаях системы автоматизации ставок помогут вашим объявлениям удержаться на своих местах. Показ объявлений на максимально выгодных позициях по минимально возможным ценам позитивно скажется на CTR, что в итоге приведет к постепенному снижению цены за клик.

Как новый аукцион повлиял на рекламодателей?

С момента внедрения нового аукциона прошло почти два года. Несмотря на умеренную панику среди рекламодателей, царившую на тот момент в связи с данным событием, по прошествии некоторого времени нельзя не признать — Армагеддон не случился. Более того, можно заметить плоды правил нового аукциона, которые стимулируют участников обращать внимание на те вещи, которые они по разным причинам игнорировали, начиная с посадочных страниц, заканчивая оформлением объявлений. Постепенно уходят в забвение некогда популярные тактики и ухищрения, вроде принципа «1 ключ = 1 объявление», «подпорок» и других плодов народной смекалки. Насколько новые правила повлияли на рекламодателей, известно одному Яндексу. Исходя из личных наблюдений, можно сказать, что в целом качество объявлений, посадочных страниц, их проработка и релевантность введенному запросу улучшилась по сравнению с временами старого аукциона, когда основным фактором ранжирования служила в первую очередь ставка.