Галина Кривенко
Генеральный директор СПб Медиа
Обсуждая с клиентами контекстную рекламу, разумеется, мы говорим в том числе и о деньгах. Сколько стоит рекламный переход на сайт и почему он вырос за последнее время?
В предыдущей статье мы рассказывали об альтернативных каналах продвижения после закрытия рекламных кабинетов в Google и Facebook. Сейчас мы видим, что многие рекламодатели сфокусировались на рекламе в Директе, который для большинства стал единственным источником обращений. Что изменилось? В первую очередь, аукцион ставок — рекламодателей стало больше, а места размещения остались прежние, — это неизбежно повлекло рост средней цены клика.
Наш клиент, понимая, что каждый переход на его сайт с рекламы стоит ощутимых денег, разумеется, стремится к тому, чтобы и конверсия была ощутимой. Вместе с тем конкурентная борьба — это не только борьба на уровне ставок. Зачастую мы сталкиваемся с фактом скликивания.
Скликивание — это намеренные клики по объявлениям лицами, не заинтересованными в рекламируемом продукте с целью нанесения убытков конкурентам.
Давайте начнём с начала и посмотрим, всегда ли причина в злодейском умысле конкурентов.
Как минимизировать нецелевые клики
Шаг 1. Проверьте настройки рекламной кампании, полезный отчёт — «Статистика поисковых запросов» — позволяет увидеть, по каким поисковым запросам показывалась реклама и по каким по ней переходили на сайт. Если в отчёте все поисковые запросы вполне адекватные, переходите ко второму шагу.
Шаг 2. Посмотрите выдачу Директа по вашим ключевым фразам: кто сейчас рекламируется и какие условия предлагают. Вполне вероятно, что пользователь «накликал» сразу несколько сайтов, пошёл их изучать и в итоге нашёл для себя оптимальное предложение у вашего конкурента. Если у вас объективно привлекательные условия, двигаемся дальше.
Шаг 3. Изучите степень отложенности спроса. Сколько времени проходит с первого клика по рекламе до звонка? Сколько раз посетитель приходит к вам на сайт прежде, чем обратиться за услугой или оплатить товар? Например, в тематике ремонтных работ ваш клиент может «зреть» до полугода. Вы работаете в сегменте срочных услуг? Ок, тогда следующий шаг.
Шаг 4. Откройте Яндекс.Метрику. Понаблюдайте за поведением пользователей на сайте с помощью Вебвизора — всё ли они находят на посадочных страницах. Если вам кажется поведение вполне логичным, возможно, а звонков всё равно нет, то рекламу действительно скликивают. Переходим к самому интересному.
В Яндекс.Директе есть система антифрода, и в статистике вы можете видеть количество переходов на сайт, за которые вы не заплатили. Система их отсеяла на этапе клика.
Как правило, мы считаем, что встроенного в Директ антифрода вполне достаточно. После того, как мы прошлись по всем пунктам, разговор с клиентом переходит в плоскость маркетинга и стимулирующих мероприятий.
Однако, недавно для компании из высококонкурентной тематики мы дополнительно подключили сторонний сервис. Этот сервис призван отсеивать недобросовестные клики тех, кому удаётся обойти антифродовую систему Яндекса.
Мы подключили сервис ClickFraud, который собирает данные о подозрительных визитах на сайт. В Метрике создаётся сегмент пользователей из данных Кликфрода, который используется в корректировках ставок.
- Суммы возвратов от Директа выросли в несколько раз по сравнению с предыдущими периодами. Мы предполагаем, что Яндекс тоже учится на основе данных этого сервиса;
- Клиент стал получать больше целевого трафика и, соответственно, обращений — их количество выросло примерно вдвое.
Если вы решили скликивать сами
- Скликивать конкурентов. Во-первых, Директ довольно быстро определит вас как недобросовестного пользователя, и в итоге это не принесёт ожидаемых убытков конкурентов. Даже если вам удастся обойти антифрод Директа, вы будете способствовать росту CTR ваших конкурентов, что приведёт к повышению качества их объявлений и снизит стоимость клика для них.
- Мониторить выдачу Директа с целью найти своё объявление. Показ объявлений состоялся, а клика нет (потому что вы экономите собственный бюджет). Чем чаще вы мониторите, тем больше показов при отсутствии кликов — тем ниже для вас CTR и качество объявления. Значит, цена клика для вас вырастет.